La botella de plástico, la economía sin marketing de la bebida alcohólica en el estante inferior

Bebida barata, quiero decir de verdad alcohol barato - está a nuestro alrededor. Es lo que los bares vierten en sus bebidas bien . Es lo que buscan los adolescentes cuando muestran sus identificaciones falsas en la licorería local. Probablemente esté en el gabinete de licores de tus abuelos, tal vez incluso en el tuyo también. El tamaño de la "manija" viene invariablemente en una botella de plástico con esos recortes para tus manos en lugar de una manija de vidrio real. Las marcas sonnombres que casi nunca ve en la publicidad.

En la industria de las bebidas espirituosas, este segmento de mercado se conoce como la categoría de "valor". Y si usted es del tipo que puede tolerar la sensación de una quemadura química en la garganta si se lo toma directamente, es un infierno¡Un valor! Pero, ¿qué tan popular es este segmento en realidad? ¿Por qué las compañías de licores nunca lo comercializan? ¿Dónde se fabrica? ¿Es muy diferente de los licores más caros?

Junto al director de una importante empresa distribuidora de licores en el Sur que no quiso ser identificado, para poder hablar más libremente sobre todo, y el análisis del mercado de bebidas de IWSR , estamos buscando algunas respuestas a estos misterios.

Entonces, hablemos del alcohol de primera categoría frente al de abajo. ¿Qué tan popular es la bebida barata?

Depende de a quién le pregunte. Según IWSR, que rastrea este tipo de cosas, las bebidas espirituosas de "valor" representaron el 24 por ciento del volumen total en Estados Unidos en 2020. Se mantuvo estable durante el año y se pronostica que disminuirá enalrededor del uno por ciento en los próximos tres años. Pero según el distribuidor con el que hablamos, esa cifra sigue siendo enorme. Tome algo popular, como Johnnie Walker, el whisky escocés más vendido del mundo: una botella de vodka Popov barato se venderá fácilmenteJohnnie en una proporción de ocho o nueve a uno, dice.

¿Cuál es el tipo más popular de licor de estante inferior?

El distribuidor dice que es vodka y también que ni siquiera está cerca. El segundo licor más popular del estante inferior es el whisky mezclado.

¿Cuáles son las marcas más importantes en todo esto?

Bueno, aquí es donde se vuelve extraño: al igual que las cadenas de hamburguesas, el alcohol de la parte inferior del estante está muy orientado a la región. Por lo tanto, en algunas áreas, Popov es el vodka más grande, mientras que en otras, es Taaka o Kamchatka. En otras, McCormick oFleischmann's. En mi ciudad natal, una marca oscura llamada Crown Czar parecía ser popular.

¿Por qué es así?

“Ese es un misterio que nadie puede responder, excepto que los diferentes se pusieron de moda en diferentes lugares a lo largo de los años”, dice el distribuidor. “Creo que en nuestra industria, tiene más que ver con el mayorista que hizo el mejor trabajo para conseguirlo.desde el principio y obteniendo la mejor distribución y marketing ".

Probablemente no le sorprenda saber que, como todo lo demás en Estados Unidos, la industria del alcohol ha pasado por una tremenda consolidación, por lo que lo que una vez fue una economía muy regionalizada ahora está dominada por unos pocos actores abrumadoramente grandes. Estas grandes destilerías compranlos más pequeños y también sus propios competidores. Dado que la lealtad a la marca es tan alta para el alcohol, es mucho más fácil para estas destilerías masivas seguir haciendo vodka barato o whisky mezclado y venderlo bajo la etiqueta de que las personas en una región sonya es leal a. ¿Por qué obligar a las personas a hacer algo nuevo cuando no es necesario?

¿Pero quién está haciendo todos estos licores de los que no oye hablar a menudo?

Según IWSR, los tres propietarios de marcas más importantes en la categoría de "valor" son Sazerac, Heaven Hill y McCormick. Sazerac en particular engulló muchas marcas de última generación en la última década, no solo comprando destilerías enteras pequeñas y grandes, sinotambién marcas específicas de alcohol de gama media y baja de sus competidores como Diageo. En 2017, Diageo vendió a Sazerac Seagram's VO, Seagram's 83, Meyers 'Rum, Popov vodka, Booth's Gin, Goldschlager, Yukon Jack, Sambuca y otras 11 marcaspor $ 550 millones. Sin embargo, Diageo se ha aferrado a la muy popular marca Smirnoff.

Si aún no lo sabía, ahora mismo vale la pena declarar explícitamente que una marca como Sazerac también produce licores mucho más exclusivos como Buffalo Trace, o al menos, otros mucho más conocidos Fireball, Southern Comfort, Corazon que las cosas realmente baratas. Sin embargo, no encontrará que estas grandes destilerías y conglomerados se apresuren a asociarse con alcoholes más baratos; no están particularmente interesados ​​en que los consumidores sepan que fabrican productos de última generación además de productos elegantes.

Entonces, ¿estas grandes marcas fabrican la bebida barata en los mismos lugares en los que destilan su bebida cara?

Oh, sí. “Están hechos de la misma manera”, dice el distribuidor. “Muchas veces es la misma receta, simplemente va en una botella diferente sin dólares de marketing [detrás]”.

Espere. ¿La misma receta?

Bueno, principalmente . El distribuidor dice que los ingredientes básicos y el proceso son los mismos en todo, comparándolo con el chile. "Si está haciendo chile, hay miles de recetas de chile diferentes, pero probablemente solo hay 20 variaciones de ingredientes", dice."Esa es realmente la forma en que funciona. Sí, puede ser una receta un poco diferente, pero no es nada significativo".

Pero cuando se trata de alcohol de primera calidad frente a alcohol de inferior, ¿no tienen un sabor muy diferente?

¡En su mayor parte, no! Es posible que no recuerde la prueba de sabor de Pepsi en la década de 1980, pero engañó y avergonzó a muchos miles de bebedores de Coca-Cola absurdamente leales. Smirnoff hizo algo similar hace un tiempo: la compañía realizó degustaciones a ciegascon los consumidores de todo el país en contra de las marcas de vodka más caras. El distribuidor dice que Smirnoff no mantuvo registros, pero que resultó ser cierto: nadie podía hacerlo bien.

“Esto es lo que le diría”, dice el distribuidor. “Te garantizo que puedes ir al estante inferior, comprar algo y, en una degustación a ciegas, compararlo con Grey Goose, Tito's o cualquier otra cosa.allí, y nadie puede decirte cuál es cuál. Y te dirán, 'Soy un bebedor de Tito, por Dios, eso es lo único que bebo', o 'Soy un bebedor de Grey Goose', pero ellos 'nunca lo elegiré ".

¿Cuáles son los márgenes de beneficio de los licores baratos?

Las compañías de bebidas alcohólicas venden muchos licores baratos, pero debido a que su precio es mucho más bajo que los licores de gama alta, no es enorme vaca de efectivo . Al final del día, los márgenes de las ventas de alcohol en el nivel inferior al mayorista son bastante similares a los de otros segmentos del mercado, pero aquí hay una diferencia: los licores de alto nivel obtienen descuentos con mucha más frecuencia, ya que es un método más competitivosegmento de mercado. Todas y cada una de las licorerías siempre tienen promociones para marcas de licores más conocidas que tienen algunos dólares de marketing detrás. Estos descuentos pueden cambiar mucho los márgenes de los mayoristas, especialmente cuando se agregan los costos adicionales a los mayoristas de grandes superficies.apilaciones y otras exhibiciones para el licor que se promociona a la venta. Dado que el alcohol de gama baja casi nunca sale a la venta o se rebaja, a todo el mundo le gusta fabricarlo y venderlo.

“En última instancia, para el proveedor, los márgenes son excelentes en este material de gama baja porque no gastan dinero en comercializarlo”, dice el distribuidor. “No están haciendo toneladas de letreros elegantes ni comprando comerciales del Super Bowl. Simplemente no tienen que gastar el dinero, así que es mucho mejor ".

¿Qué pasa con las licorerías?

Las licorerías realmente no pueden rechazar la popularidad del alcohol de gama baja. El distribuidor dice que se vende tan bien en los comerciantes de gama alta como en los más básicos licorerías . “En todo el país, habrá personas que instalen una tienda de alta gama y dirán: 'No voy a vender nada de eso, no quiero a ese consumidor', pero dentro de seismeses tienen que tenerlo ".

¿No hay un grupo demográfico específico para los licores de gama baja, entonces? ¿Son ... todos?

Sí. Su familia, su vecino de al lado, su bar favorito, todos compran, venden y disfrutan de las cosas, es posible que usted no lo sepa. De esta manera, el alcohol de bajo consumo revela algo sobre la naturaleza humana.

“El consumidor que vive en esa casa de un millón de dólares y tiene la gran hipoteca, cuando vienen sus amigos, puede tener esa botella de Grey Goose en su bar, pero debajo del mostrador, lo que beben todas las noches es otra cosa", Dice el distribuidor." También pueden estar llenando la botella de Grey Goose con algo más para impresionar a sus amigos ".

Por cierto, eso está en todos categorías, dice. Bourbon, tequila , gin, lo que sea. Cuando no están haciendo flexiones para sus amigos o para impresionar a los demás, la gente simplemente bebe más barato cuando beben en casa. Es como la forma en que estas destilerías de miles de millones de dólares generalmente no se asocian con elfabrican alcohol barato, pero están más que felices de fabricarlo y seguir comprando y consolidando estas marcas. Es un segmento de mercado divertido: el alcohol de fondo se fabrica, se vende, se compra y se disfruta de forma masiva a gran escala.que nadie realmente quiere ser visto con él.