La búsqueda de la 'autenticidad' en el marketing es un sueño absurdo e imposible

“Holy crivvens!” Podría decir, o quizás “Jings!” Estas son dos formas de expresar un momento de leve sorpresa en la lengua tradicional escocesa, y ambas serían reacciones auténticas al descubrimiento del siguiente hecho perturbador.Noticias devastadoras para cualquier persona con ascendencia escocesa que alguna vez haya buscado establecer sus credenciales caledonianas por el método habitual, no una investigación diligente del árbol genealógico, sino, sobre la base de un apellido que suena escocés, rastreando el tartán oficial de su clan y luego en línea.pedir una falda escocesa, un par de pantalones de golf o tal vez algunos artículos decorativos para el hogar que están cubiertos en él, bueno, todo eso del "tartán familiar oficial" es, junto con el imán heráldico de tu nevera, alrededor del 95 por ciento de mierda de caballo histórica.sentido literal posible, es una fabricación.

Eso no quiere decir que la ropa de tartán en sí sea algo inauténtico. La sarga con estampado de cuadros es una parte muy real de la antigua herencia de las Highlands. Pero la idea de que cada clan usaba su propio motivo, como la ropa deportiva de guerreros autorizada por los jefes, esuna pieza monumental de sofistería que fue inventada por un par de estafadores ingleses a principios de la década de 1820. Los hermanos Sobieski-Stuart, como se les conocía, se infiltraron en la sociedad de Edimburgo haciéndose pasar por la realeza escocés-polaca; una vez establecidos, promovieron su " Vestiarium Scoticum ”- un catálogo inventado de colores de clanes, supuestamente basado en documentos antiguos, que detallaba cuidadosamente qué patrones iban con qué familias. Solo que“ no había habido tal tradición en las Tierras Altas ”, escribe el historiador Neil Oliver en su Una historia de Escocia para la BBC. "La gente vestía cuadros escoceses tejidos y teñidos en cualquier color que quisieran, incluso dentro del mismo clan".

Lo que se conoció como "tartanry", la apropiación hortera de la cultura de las Highlands por parte de los escoceses ricos de las tierras bajas, los grandes ingleses y los turistas extranjeros, estaba muy de moda en ese momento, y los hermanos adoptaron esta tendencia con su ordenado y plausible conjunto de falsificaciones borrosas.. En el proceso, cambiaron para siempre el consumo de la cultura escocesa. Oliver escribe: "Seducidos por los hermanos, los grandes y buenos de Edimburgo no podían esperar para encargar atuendos que coincidieran con sus nombres. Para los fabricantes de faldas escocesas y los misteriosos polacos,era una licencia para imprimir dinero ”. También fue posiblemente el primer caso, y definitivamente el más duradero y exitoso a nivel mundial, de vender la idea de“ autenticidad ”a las masas.

Además de proporcionar un modelo de negocio temprano para toda la industria de la moda del futuro, lo que muestra el gran ajetreo del tartán es que durante el tiempo que hemos sido una especie compradora, hemos sido fanáticos de un aura convincente de artículos genuinos.En Madison Avenue, esta ha sido una verdad aceptada desde al menos principios de la década de 1970, cuando Coca-Cola fue ungida como "la cosa real". En ese momento, el lema icónico era lanzado , el gerente de marca de Coca-Cola dijo que "responde a una investigación que muestra que los jóvenes buscan lo real, lo original y lo natural como un escape de la falsedad". Pero realmente ha sido en los últimos años que la necesidad de "autenticidad"parece haber colonizado por completo nuestra conciencia colectiva.Quizás nosotros, como consumidores, no decimos la palabra en voz alta con tanta frecuencia, pero una demanda percibida de marcas auténticas, productos auténticos, experiencias reales y servicios sinceros es la ansiedad número uno de hoy en día que mantiene despierta a la gente de marketing por la noche.

"Se ha convertido en la palabra favorita de los timadores y los oportunistas; de los consultores políticos y administradores de crisis; de los tipos de relaciones públicas y marketing como yo ... y de todos los demás bucles de frutas con una cuenta de YouTube: personas con la más vaga idea de autenticación ynada en absoluto sobre la historia de fondo filosófica ”, escribió el comentarista cultural Peter York en 2014, en su polémica enloquecedora La autenticidad es una estafa .

Y este es el problema esencial de "ser auténtico" como mantra para los negocios modernos: es un concepto traviesamente abstracto y escurridizo. Corporativo líderes y gestión gurús predicarlo interminablemente entre sí como un valor que el personal directivo debe tratar de incorporar para ser persuasivo e inspirar a sus equipos. Pero rara vez explican por qué está bien asumir que “ser sincero consigo mismo” en el trabajo es necesaria y universalmente unalgo bueno. Mucha gente en la gerencia es horrible.

Los académicos, mientras tanto, han tratado de precisar los muchos y variados ingredientes de lo que hace que las marcas se sientan reales. Un investigador en Australia incluso ha desarrollado un escala psicométrica para medir las percepciones de autenticidad de los consumidores, con la idea de que "los especialistas en marketing pueden tener la capacidad de identificar nuevas oportunidades para el posicionamiento de la marca". Y cuando los propios especialistas en marketing asumen el desafío y tratan de "entregar" autenticidad en nombre de una marca, más ymás a través del medio extremadamente sensible a las tonterías de los influencers sociales; con demasiada frecuencia puede explotar en sus caras . Como aquella vez en que Oprah fue convencida de que les dijera a sus seguidores cuánto amaba la nueva tableta Surface de Microsoft, pero tuiteó su entusiasmo de su iPad :

O cuando capturaron a la Instagrammer sueca Johanna Olsson cortar y pegar ella misma en imágenes de un viaje a París donde mostraba marcas de moda a sus seguidores. "Hice Photoshop como fondo", publicó en respuesta a las críticas, "pero no las voy a eliminar porque es una colaboración yson bonitas fotos ".

O cuando el marketing alcanza demasiado la autenticidad al emplear estereotipos de personas jóvenes, como hizo el gigante petrolero Shell en este intento de 2015 de convertir el gas natural en un "buen combustible fósil", y el resultado es una especie de sucedáneo Espectáculo de Truman versión del mundo :

Situación irreal

Para aquellas empresas que han logrado evitar tales horrores y esculpir una imagen de marca en torno a la autenticidad, parece haber valido la pena en los últimos 10 años. Sin embargo, no parece haber muchos de ellos: Alimentos integrales , Patagonia y Chobani podría venir a la mente, aunque la inteligibilidad básica del concepto en el mercado de masas se cuestiona un poco por a encuesta de 2016 de 12.000 consumidores globales, que clasificaron a Disney como la "marca más auténtica del mundo". A encuesta similar el año siguiente le otorgó a Amazon ese galardón. En su mayor parte, susurra "marca auténtica" y, en cambio, evoca una meseta de operadores más descuidados e independientes, a menudo de pequeña escala, generalmente asociados con gustos millennials y ciertos sectores propensos a las tendencias.: Artesanía cerveza , el lento comida movimiento, entrada de la granja a la mesa comida y bebida ; guiado por la experiencia y reserva de viaje personalizada pulg viaje ; moda marcas con alta ética y sustentabilidad credenciales .

Sin embargo, a pesar de todas sus connotaciones de Gen-Z e hipster, la autenticidad se deslizó por primera vez en el lenguaje de marketing como una palabra de moda en algún momento durante la década de 1990, según el escritor británico David Boyle, autor de La era venidera: autenticidad, posmodernismo y cómo sobrevivir a lo que viene después . Y fue a principios de la década de 2000 cuando Boyle escribió por primera vez sobre una nueva resolución que había detectado en el público de exigir a los políticos, las instituciones públicas y las empresas estándares más altos de transparencia. En su libro de 2003 sobre autenticidad , profetizó astutamente, "Está comenzando una revolución que va a significar problemas tanto para los empresarios como para los comercializadores, ya que sus consumidores más conscientes de repente lanzan un rechazo de lo falso, lo virtual, lo hilado y lo producido en masa".

Mirando hacia atrás ahora, con 16 años de retrospectiva, dice que las marcas y las empresas no han mejorado mucho en presentarse como verdaderos negocios. "En parte porque muchos de ellos se han vendido a empresas más grandes, ahí es donde el dinero", dice Boyle. Pero también ha sido un problema de definición." Son muchas ideas contradictorias que se unen para crear [autenticidad], lo que hace que sea muy difícil de precisar. Creo que la mayoría de la gente simplemente lo ve como uninstinto, que es, pero nadie ha tratado de definirlo correctamente ". O si lo han hecho, tiende a ser en términos negativos, agrega," como si fuera algo realmente bastante malo. Una mentira en sí misma.Creo que nos ayuda ".

En contraste con la enrevesada jerga organizativa de la autenticidad, Boyle cree que es un concepto que la mayoría de nosotros podemos entender directamente a un nivel intuitivo. "Cuando las personas apelan a la autenticidad, lo que quieren decir es algo que en realidad es real y específico", dice.. En su libro, hace todo lo posible por aportar un poco de precisión al término, y describe una serie de fuentes de las que derivamos nuestras impresiones cotidianas de "realidad". Si una marca o producto es demostrable " ético , ”“ sustentable ”u“ honesto ”en su conducta, por ejemplo, podríamos encontrarlo auténtico; igualmente, si se presenta como“ simple ”y“ natural ”particularmente en términos de ingredientes no manipulados en los alimentos, podríatenga una oportunidad; si un producto es hermoso, o si se considera que tiene sus raíces en una tradición tangible, estas también son bases firmes para un brillo auténtico y saludable.

Desde su propia perspectiva, lo caracteriza como un sentimiento que inspira un negocio casi por accidente. “Cuando pensé por primera vez en el libro”, explica, “un amigo mío decía que había comprado un piso en París porquepensó que las tiendas 'se sienten reales' allí. 'Huelen reales', dijo. Y yo sabía a qué se refería ". Para conectarse con nosotros de esta manera más básica, la perspectiva de una marca, servicio o producto debe" relacionarsea la humanidad de alguna manera ", dice Boyle," ya sea en su escala o en su enfoque ", y tal vez parezca un poco menos que perfecto de alguna manera, simplemente porque, como escribió en 2004, eso es" lo que se siente alinteractuar con un ser humano ".

Malentendidos genuinos

El aspecto humanizador de la autenticidad, junto con su poderoso potencial para impulsar la toma de decisiones masiva en 2020, fue personificado recientemente por victoria aplastante ganado por la primera ministra Jacinda Ardern en las elecciones de Nueva Zelanda en octubre. Aparte del manejo seguro de la crisis del coronavirus por parte de su gobierno, los comentaristas han sido bastante unánimes al identificar la fuente de su popularidad récord. "Analistas del liderazgo político de Ardern,"Dijo Australia ABC News en ese momento, “enfatizar su franqueza, honestidad, autodisciplina, empatía y, sobre todo, su autenticidad”.

Esto contrasta marcadamente con nuestra visión tradicional de los políticos. Con aquellos que son criaturas de sus máquinas de partido, "parte del dilema es que su autoconciencia se interpone", dice James H. Gilmore, coautor, conB. Joseph Pine II, de Autenticidad: lo que realmente quieren los consumidores y La economía de la experiencia . “El LA Times escribió una gran pieza sobre Al Gore cuando se postuló para presidente ", recuerda Gilmore." Cuando le dijeron a Gore que 'fuera auténtico', efectivamente dijo: 'Dame algo más, no puedo hacer auténtico' ".llamando a Gore "una especie de Frankenstein mediático, un producto artificial cuyas posiciones y pasiones ... surgieron de grupos focales". Llámalo una falta de verdad inconveniente.

Para cualquiera que intente comunicar un mensaje único y simple, ya sea "vota por mí" o "cómprame", a un gran número de personas, esto no es poca cosa, explica el propio Gilmore es agradable, sincero, apasionadosu tema, por cierto; un tipo auténtico, se podría decir. Cuando una persona se encuentra con una campaña de marketing, dice: "No hay dos personas que tengan la misma experiencia". Las empresas, por el contrario, están estancadas tratando de "masificar- comercializar el mensaje singular cuando la autenticidad se determina personalmente ”. En otras palabras, no pueden hacer que se sienta real para todos.

Starbucks, por ejemplo, se cita regularmente en la literatura empresarial como una empresa que debió su expansión en las décadas de 1990 y 2000 a la proyección de un espíritu de autenticidad; a los propietarios de cafeterías locales que luchan por competir, por otro lado, quedebe parecer una broma cruel. Para algunos, los mercados de agricultores que aparecen en el medio de la ciudad pueden parecer la cúspide de la autenticidad rústica, mientras que para otros son una presunción torpe y enrevesada. "Conduces al centro y obtienes tu comida,justo después de siete tiendas de comestibles ", dice Gilmore." Es una locura ".

Incluso la autenticación aparentemente escrita en piedra de la historia y el patrimonio depende en gran medida de su perspectiva personal. "Los estadounidenses piensan que muchas cosas en Europa son auténticas porque son más antiguas que nuestra cultura", dice Gilmore. Pero le resulta interesante escuchar lo queentusiasma a los europeos cuando visitan Estados Unidos. A menudo, señala, "quieren real Americana. 'No, quiero el real simulacros de América. No quiero la imitación de Reno, ¡dame Las Vegas! Quiero real ¡juegos de azar! '”

O, para tomar el ejemplo de tartán de mal gusto: para muchas personas, el conocimiento de que la lista de verificación del clan se remonta a solo 200 años podría fácilmente encontrarse con menos "jings" y más con "¿y qué?"Según el cálculo histórico de muchas personas, dos siglos es tiempo más que suficiente para establecer una tradición con una crónica sólida, y la legitimidad de sus orígenes podría no importar mucho. Esta es más o menos la posición adoptada por Autoridad escocesa del tartán . Además, si es lo suficientemente bueno para Rod Stewart , ¿quién va a discutir?

Todos lo mantenemos real

En su libro, Gilmore y su coautor enmarcan claramente todo esto como una "Paradoja de la autenticidad" que ha llegado a envolver y atrapar a las empresas: "Las personas anhelan la autenticidad, pero luchan por obtenerla. Las empresas anhelan satisfacer esa necesidad alvender autenticidad, pero realmente no puede proporcionarla ".

A medida que avanza el siglo XXI, este desajuste se ha convertido en un problema particularmente agudo para los vendedores, porque los consumidores, en su infinita variedad, son mucho más conscientes de sí mismos de lo que solían ser. Y nuestras expectativas comerciales, Gilmorey Pine argumentan, se han modificado para centrarse en disfrutar de lo participativo experiencia de comprar cosas, en lugar de estar dócilmente satisfecho por la calidad del producto.

Si eso es difícil de imaginar, así es como Gilmore me lo explica: “Nuestra definición de autenticidad en el ámbito del comercio es esta: 'Comprar sobre la base de conformarse a la propia imagen'”. Los consumidores de hoy, dice., combine el sentimiento de "Me gusta eso" que solía ser una motivación suficiente para comprar algo con un sentimiento de "Yo" am así ”- la necesidad de verse reflejados de alguna manera en el producto.

Para Gilmore, este impulso de autoidentificación se puede ver claramente en la forma en que algunos minoristas han evolucionado para convertirse en zonas de exclusión efectivas para clientes que no encajan en el molde de su marca. “Podría ir a Pacific Sunwear, una tienda queClaramente no soy un grupo demográfico para, y nadie vendrá a saludarme ". Ni siquiera intentan hacer una venta porque todos en la sala se dan cuenta:" No hay forma de que pertenezca a la tienda. Punto ".

Admirarse a sí mismo en las cosas que compra ahora es omnipresente en la cultura del consumidor, sostiene Gilmore, y es un deseo que se aplica a todo lo que pueda tener: “Los autos que conduce, donde decide comer, la ropa que usa ...compran cada vez más elementos de formación de identidad, en contraposición a la funcionalidad de la cosa en sí misma ”.

Es un cambio que aparentemente fue detectado por Apple hace aproximadamente una década, en su campaña memorablemente de bajo presupuesto "Soy una Mac", en la que los estereotipos de los consumidores encarnaban su línea de computadoras favorita. Mientras que la vieja y quisquillosa PC cobró vidapor un tipo de gerente intermedio socialmente incómodo y con traje, un Justin Long más moderno con una sudadera con capucha ofreció a la multitud el diseño y la creatividad, devotos entusiastas de Mac en 2009, algo con lo que podrían identificarse personalmente :

Para una interpretación más simple, Gilmore señala una teoría sugerida por el filósofo y crítico cultural canadiense Andrew Potter en su libro de 2010 El engaño de la autenticidad : "Él dice que la autenticidad no es más que querer sentirme superior a los demás seres humanos. Mis gustos son superiores a los tuyos". Si ese es el caso, dice Gilmore, algunas de nuestras neurosis sobre lo que cuenta como auténtico versus no auténtico podríanexplicarse en términos similares al miedo a perderse algo. "Me pregunto si parte de esa ansiedad es una sensación de, 'Hombre, no sé si mis gustos son lo suficientemente elevados'".

La historia de fondo filosófica

Todo esto puede sonar un poco metafísico al explicar las decisiones sobre dónde recoger los alimentos o qué par zapatillas para comprar. Pero esas profundidades filosóficas son exactamente donde intentar sondear la autenticidad, lo que distingue los sentimientos de realidad de la falsedad y por qué, lo lleva rápidamente. Y si los especialistas en marketing de hoy se preocupan incesantemente por esta expresión turbia, están sorprendentemente enrarecidos.empresa.

En la década de 1750, por ejemplo, el pensador suizo Jean-Jacques Rousseau preocupado porque al crear sociedades civilizadas, los europeos se estaban apartando de lo más natural, “ auténtico ”formas de vivir. El filósofo danés Kierkegaard en la década de 1840 se preocupó de que faltara la fe en Dios de sus compañeros cristianos “ autenticidad ”y fue principalmente para mostrar. En la década de 1930, Martin Heidegger pensó que los humanos solo podían alcanzar su " modo de ser auténtico ”al experimentar primero una profunda ansiedad, mientras que sus contemporáneos Jean-Paul Sartre y Simone de Beauvoir estamos preocupados por autenticidad implicaciones para el libre albedrío: si la mayoría de nuestras decisiones están limitadas por normas y obligaciones sociales, ¿se puede decir que vivimos vidas que son fieles a nosotros mismos? Y ya en la década de 1970, el filósofo estadounidense Robert Nozick preocupado por la autenticidad en relación con la realidad virtual. En a famoso experimento mental , Nozick argumentó que los humanos requieren experiencias auténticas, arraigadas en el mundo real, en lugar de simuladas, para ser felices.

"Esa noción de Nozick, que en el mundo virtual anhelaremos la autenticidad aún más, la realidad aún más, es absolutamente clave", piensa Boyle. Es por eso que el sentimiento de autenticidad "siempre se desliza a través de nuestraY por qué, a medida que las empresas se hacen cada vez más grandes, y adquieren una cuota de mercado cada vez mayor, estas cosas se vuelven más problemáticas. Produce un medio apretado ", dice," hay pequeñas empresas, que son básicamente auténticas, o hay grandes que no lo son. No queda nada en el medio ".

En opinión de Boyle, una vez que una empresa crece demasiado, se vuelve imposible que sea auténtica en un sentido significativo. En cierto punto, los sistemas y procesos toman el relevo de las interacciones personales e impregnan sus operaciones, y ahí es cuando el toque humano se vuelveperdido. Al principio de su carrera, Boyle trabajó con Anita Roddick, la fallecida fundadora del minorista de cosméticos El taller de carrocería - una empresa que podría considerarse pionera en imbuir a las grandes empresas de una perspectiva "auténtica", con su postura en contra de las pruebas con animales en las décadas de 1980 y 1990 y su apoyo a organizaciones benéficas ambientales. Incluso antes de que The Body Shop se vendiera a L'Oréal en 2006, dice Boyle, Roddick estaba receloso de una deriva deshumanizadora dentro del negocio. “Ella sintió que no había tomado el control de la compañía cuando ya no sabía los nombres de los perros de todos.200 personas, cuando realmente no conoces a todos los que trabajan para ti ".

Tomando su liderazgo filosófico del crítico cultural del siglo XX Lionel Trilling mientras tanto, Gilmore y Pine argumentan que no es solo la escala de un negocio lo que descarta la perspectiva de autenticidad; en un sentido mucho más amplio, está haciendo negocios en absoluto. De la moraleja de Trilling de 1972 encuesta del tema , destacan tres elementos de cualquier actividad humana que probablemente la volverán inauténtica: si es notoriamente artificial; si es producto de procesos mecánicos es decir, si "altera el orden natural con maquinaria"; o, y la mayoríaproblemático para su departamento de marketing promedio, si tiene algo que ver con el dinero. Al afirmar sin rodeos "la conclusión lógica que se deriva de siglos de pensamiento filosófico sobre la autenticidad", al final simplemente lo dicen: "Si pagas porcualquier cosa y por lo tanto entrar en el ámbito de lo comercial, esa cosa se convierte en una oferta y, por lo tanto, no puede ser auténtica ".

Verifique su autenticidad y autentique sus cheques

Así que no hay esperanza. No se puede silbar, crear, inyectar, conducir, participar, construir o de cualquier otra manera fabricar es decir, fabricar la autenticidad. Hacerlo sería una contradicción absoluta en términos. Y lo siento, equipo, pero hemos hecho que todo el edificio del pensamiento occidental investigue esto, y resulta que no hay lagunas ingeniosas ni trucos lindos a los que recurrir. Esencialmente, de la misma manera que nunca escucharás unpersona genial usa la palabra "genial" sin ironía, si se habla de "autenticidad" en sus reuniones de marketing junto con objetivos, KPI y planes de acción, es muy probable que ya lo haya desterrado para siempre del mundo de su marca ".Es más fácil de ser auténtico si no lo hace decir eres auténtico ”, advierten Gilmore y Pine.

Para Boyle, esta contradicción inherente en su uso comercial convencional "apuntala todo el problema". La autenticidad tiende a oscilar fuera de su alcance una vez que ha logrado alguna medida de éxito. "El problema es que una vez que llega allí, puede"en realidad ser auténtico ", dice." ¿Quién diablos puede ser? Nadie puede, ciertamente no si estás vendiendo algo ".

Cualquiera que le diga que conoce la fórmula mágica para aportar autenticidad a las marcas, entonces, básicamente le está vendiendo tartán. Pero Boyle también cree que podría haber una manera de salir del enigma. Algo así. "Puede tener algún tipo de procesopor lo que podría llegar allí algún día al final ", dice." Ser honesto sería un comienzo ".

Él cita una empresa de papas fritas en el Reino Unido de la década de 1990 que se quedó en su mente como un valiente intento de hacer contacto visual con los consumidores. "'Real Crisps', se llamaban", recuerda, "y usabanpara escribir el nombre del miembro del personal que había hecho las patatas fritas en la parte posterior del paquete. Pensé que era una pieza fantástica de autenticidad. Pero en realidad ", agrega," de alguna manera era una especie de falsificación.era parte de un proceso. Y es solo un truco si eso era todo lo que iban a hacer ". Como para ilustrar su punto, que lo auténtico es el dominio exclusivo de las operaciones pequeñas, resulta que Real Crisps hase expandió enormemente. Ahora es propiedad de una de las compañías de bocadillos más grandes de las Islas Británicas, y sus paquetes de chips en estos días son presentados por un conjunto ficticio de personajes de dibujos animados estrafalarios que parece haber salido del juego de mesa pista .

De manera similar, Gilmore piensa que si una organización da un salto de fe, podría llegar al lugar correcto con los consumidores. Si es un bloguero que está tratando de encontrar su audiencia, o una pequeña empresa que intenta despegar, ellospodría probar "la cosa del especialista en marketing se volvió de cabeza", sugiere. "Simplemente diga:" Esto es lo que me gusta ", y sus preferencias genuinas podrían resonar en mucha gente. En contraposición a:" ¿Qué hacen muchas personas¿Quieres? Voy a averiguarlo '”. Para las marcas más establecidas, recomienda una estrategia paralela que va en contra de la sabiduría predominante:“' Tomemos las decisiones, pongámoslo en el mercado y corramos el riesgo de no encontrar elcomprador. 'Eso, extrañamente, creo, va a tener más éxito que tratar de continuar con las viejas reglas ”.

En el lado de los mensajes de marca, tal vez haya otra salida, si está dispuesto a romper la cuarta pared y estar a la altura de los consumidores. Ser sincero sobre todo el proyecto de ventas es un enfoque que ha sido defendido de manera sucinta por el estratega de marketing Neil Simpson : "Una marca auténtica admite cuando está tratando de venderle algo y vive con ello".

En última instancia, ese difuso abrazo de autenticidad que todos estamos buscando nunca podrá ser realmente domesticado, domesticado y puesto a trabajar. "Es una cosa anti-ciencia de gestión", dice Boyle. "Es anti-marketing. Es anti-cualquier cosa que se sistematice. Es por eso que se escapa de los dedos de la gente, por qué todavía lo hace y siempre lo hará. Una vez que lo precisas y tratas de definirlo y medirlo, siempre se escapará ”.

El artificio sistematizado de tartanes codificados quizás debería haber sido una pista para aquellos que se enamoraron de la taxonomía falsa en el siglo XIX. Tal como se usaba en los días de los verdaderos forajidos Rob Roy o el verdadero rey Macbeth , la moda genuina de las Highlands siempre iba a ser demasiado salvaje y desordenada para caber en cualquier portafolio arreglado cortésmente. Pero parece que nadie se tomó un momento para pensar en el mundo real que existía fuera de su propio sentido de orgullo familiar y egoísmo.identidad.

Aun así, se puede decir que existe un "auténtico tartán de clan", uno que, al menos en espíritu, captura la naturaleza voluble, nunca tan real como se dice, de la cultura comercial y cultural.autenticidad. No la encontrarás entre los anacrónicos uniformes de batalla de Corazón valiente , pero en la animación infantil de Disney Valiente . Es un tejido llamativo de color verde y naranja, utilizado por los escritores de la película para vestir a algunos de los personajes de fondo y sus parientes, así como para embellecer una inteligente broma que habían insertado en el guión para divertir a los cinéfilos ycínicos por igual - es el tartán de Clan MacGuffin .