¿Qué pasó con todas esas marcas de zapatos de skate de los 90?

Eran nuevas, marcas de las que la mayoría de la gente no había oído hablar y, a menudo, tan regordetas que hacían que los pies de un patinador parecieran dos hogazas de pan de cuero. Y, sin embargo, para el cambio de milenio, los zapatos de skate estaban en los pies del pop.estrellas, estrellas de rock, raperos, celebridades, todo tipo de atletas de deportes de acción y niños en todo Estados Unidos. Por un lado, es fácil mirar hacia atrás y dar un breve resumen a todo el fenómeno ". Oye, eran los 90 ”encogiéndose de hombros, pero con toda seriedad, ¿cómo una pequeña industria poblada por un grupo de empresas advenedizas dominó tan visiblemente el calzado estadounidense durante tan poco tiempo?

Aunque los zapatos de skate habían existido desde la década de 1970 y Airwalk había llegado a representar el calzado de skateboarding en la década de 1980, a principios de la década de 1990, Etnies y otras marcas marcaron el comienzo de una era de zapatillas de skate específicas que se trasladaron a la cultura en unade una manera sin precedentes. Para cuando llegó el año 2000, millones de personas que nunca se habían caído de una patineta usaban zapatos que, al menos en teoría, estaban diseñados específicamente para la patineta, algo que, unos años antes, habríaha sido muy extraño incluso considerarlo.

DC, Etnies, éS, DVS, Osiris, Lakai, Emerica, Circa, Duffs, Ipath, Adio, Axion, Kastel, Vita ... la lista sigue y sigue. Estuvieron tan calientes que brevemente hicieron un gigante de los zapatos de mil millones de dólaresgrapas como Nike y Adidas se ve horriblemente mal. Pero luego así [ soplo de Keyser Soze ] - se habían ido. ¿Pero a dónde se fueron? ¿Qué pasó con todo el dinero que recaudaron? ¿Nike, Adidas, Vans y Converse conspiraron para acabar con la zapatilla específica de skate?

'Los 90 estuvieron llenos de oportunidades'

"Las cosas estaban sucediendo rápido en la década de 1990" dice Tim Gavin , un patinador profesional que cofundó DVS Shoes en 1995, y más tarde Lakai Footwear. "La progresión del skateboarding estaba sucediendo rápidamente, el negocio realmente estaba comenzando a despegar. La década de 1990 estuvo llena de oportunidades. De 1992 a 1997, las cosas parecíanmuy sin explotar pero muy progresista ”.

Skateboarding estaba ocupado reinventándose a sí mismo a medida que avanzaba la década de 1990, pasando de algo que se hacía principalmente en rampas verticales, salpicado de colores brillantes, mucha música punk y un poco de licra, a algo que ahora se hace en gran parte en las calles. Los niños de la ciudad y los artistas de graffiti se estaban metiendo enpatinaje, y su estética, estilo y videos estaban inspirados en el hip hop. Incluso las ruedas estaban cambiando, ahora apenas más grandes que los rodamientos; todo se presentaba como una rebelión contra la encarnación anterior del patinaje. Se estaban formando nuevas marcas y, sin embargo,Gavin dice que el skate todavía era una industria pequeña con muy pocas marcas en total, principalmente centrada en cubiertas, equipos y ropa. El calzado, dice, parecía una oportunidad sin explotar para los patinadores.

Según Fran Richards, ex editor de Transworld Skateboarding revista, que trabajó allí de 1987 a 2002, para entonces Vans y Airwalk habían quitado la vista del deporte con grandes aspiraciones en mente, y muchos patinadores a menudo usaban zapatillas Nike, Chucks o Puma Clydes. Aunque es una actividad que esbastante brutal con el calzado, hubo pocos intentos de hacer un zapato para patinadores hasta que el patinador Pierre-Andre Senizergues regresó a Francia a fines de la década de 1980 y trabajó con una compañía llamada Etnics , que estaban haciendo algunos intentos feos en un zapato de skate. Cambió el nombre de la empresa Etnies y comenzó a diseñar zapatos con miras a distribuirlos en Estados Unidos. Los modelos que ayudó a diseñar, de zapatos menos tecnológicos y más elegantes, riffs de entonces.Estilos de Adidas y Puma de existencias muertas: despegó. Le siguió svengali de la industria del monopatín Steve Rocco, quien fundó Duffs Footwear en 1993.

El patinaje callejero, sin embargo, no solo existía en el vacío. Spike Jonze, quien cofundó Girl Skateboards y comenzó a filmar videos de skate, rápidamente comenzó a sembrar el skate en la cultura pop, como este video de Sonic Youth que dirigió,coprotagonizada por Jason Lee.

Los Beastie Boys, amigos y colaboradores frecuentes suyos en ese momento, proporcionaron algunos discretos pero asistencias importantes . Supreme abrió sus puertas en 1994. En medio de todo esto, no pasó mucho tiempo antes de que varios pronosticadores de tendencias vieran el skateboarding como una influencia de estilo, incluso mientras continuaba cultivando un atractivo valor de choque: en 1995, Harmony Korine's indiepelícula niños causó uno de los mil pánicos morales de bajo nivel en la década de 1990, con los medios desmayados por su retrato provocativo de un grupo joven, nihilista y multiétnico de patinadores que eran, como, superpropagadores del VIH o algo así.una fuerza clandestina de marketing que, en mi opinión, era más auténtica, y creo que los patinadores fueron los que influyeron en el estilo ”, dice Richards.

Como era de esperar, las empresas estadounidenses pronto volvieron a olfatear la parte trasera del monopatín. ESPN inventó los X Games, que se veían aún más " ¿Cómo estáis, compañeros? ”en su debut en 1995 que ahora, con todo el brío forzado de a comercial de Mountain Dew . Patinador profesional de Tony Hawk se convirtió en un videojuego monumental. imbécil co-creado por Jonze, cuyas estrellas y conceptos se originaron en la década de 1990 viñetas de video de skate , despegó en MTV. Si bien el patinaje callejero había comenzado la década un tanto clandestina, cuando terminó la década de 1990, los patinadores callejeros eran nombres familiares que aparecían en semanal en EE. UU. , y los zapatos del deporte fueron usados ​​por todos.

'Tenías muchas personas que no patinan comprándolos'

En 1995, dos hermanos que eran dueños de una tienda de patinetas en el Valle de San Fernando se acercaron a Gavin y estaban buscando ponerse zapatos. Juntos, comenzaron DVS. Inicialmente, no tenían idea de lo grandes que podían o iban a hacer los zapatos de skate.- convertirse, y casi todas las marcas comenzaron de manera similar. "Mira, el skate era una pequeña industria súper radical, ¿verdad?", Dice Gavin. "Estas personas que vivían y respiraban patinando no querían hacer nada más, así queTuve que encontrar una manera de ganarse la vida con eso ".

Los socios comerciales de Gavin ya conocían los entresijos de la distribución a las tiendas de patinaje. De hecho, la tienda local es la forma en que muchas marcas de zapatos comenzaron, incluida una pequeña rama de calzado de Droors Clothing, que pronto se llamaría DC Shoes.

“DC comenzó aquí con calcomanías de envío. ¡Pegatinas! ”dice Jim Ruonala, propietario de Pacific Drive, una legendaria tienda de patinaje de San Diego. DC también vendió su primer par de zapatos de la tienda, que patrocinaba al skater Danny Way, hermano de uno de los fundadores de DC. También en el área,El patinador profesional Tony Magnusson sería el cofundador de Osiris y Chris Miller co-crearía Adio. Mientras tanto, Etnies presentó otra línea, éS, con un estilo más técnico. De repente, las zapatillas de skate, un mercado que alguna vez no se había explotado, explotaron, nuevas marcasaparecían todo el tiempo y las tiendas de patinetas locales tenían muchos clientes nuevos.

"Había mucha gente que no patinaba comprándolos", dice Ruonala. "Mamá y papá los querían incluso, porque sus hijos pensaban que eran geniales. En una tienda de patines pura, vendíamos muchos patineszapatos a las personas que no patinan. Así que ese mercado estaba hiperinflado en el sentido de que, no sé cuál es el porcentaje exacto, pero un porcentaje saludable eran personas que no patinan ".

En el camino, Gavin astutamente había visto la imagen mucho más grande: que la música era un pegamento importante que conectaba diferentes escenas y géneros. Por lo tanto, además de patrocinar a los patinadores, comenzó un departamento de marketing musical dentro de DVS para patrocinar a los músicos populares de la época., como Travis Barker de Blink-182 y Fred Durst, además de practicantes de snowboard, surfistas y motocross.

Al mismo tiempo, estas nuevas empresas de calzado también estaban comenzando a vender mucho más allá de la tienda de patinaje local. "Skateboarding siempre quiso lidiar con el skateboarding, solo marcas de patinetas, y estas tiendas de patinetas y todos los involucrados eran skaters", Gavindice. "Pero lo que sucedió a causa de la década de 1990 es que, debido a que el skate tuvo un impacto tan grande en los civiles, los que no patinan, todos empezaron a ganar un dólar con ello. Y se abrieron más cuentas".

DVS se disparó de $ 3 millones en ingresos en su primer año a $ 7 millones en el segundo, dice Gavin. Cuando alcanzaron los $ 20 millones, todavía estaban solo dentro de las tiendas de patinetas, y fue en ese momento, dice Gavin, queél y sus socios estaban ganando la mayor cantidad de dinero y lo consideraban un negocio saludable y manejable. Pero luego se expandieron a minoristas de cadenas de centros comerciales como Zumiez y PacSun, y antes de que se dieran cuenta, DVS vendía 20 millones de dólares en productos solo a Zumiez.punto más alto, DVS rompió $ 100 millones en ventas.

"Fue la tormenta perfecta", me dice Gavin. "Casi no podías escapar, se volvió tan popular. Estarías viendo la televisión y verías el skate en un comercial.mira ESPN y mira los X Games. Cuando te fuiste de la casa, estabas escuchando a una banda patrocinada por DVS. Se puso tan de moda, por así decirlo ”.

"Eso sí, los zapatos eran una mierda", continúa Gavin. "Fue prueba y error. Mi primer zapato de firma, literalmente me arranqué el primer zapato con el que patinaba, que era el Adidas Stan Smith".

Sin embargo, el hecho de que la apariencia gruesa e hinchada de las zapatillas de skate despegara no fue una coincidencia, ya que encajaba con las fuerzas más importantes de la moda en ese momento: grandes y holgadas. "Eso fue parte de la fusión entre el hip hop y el skate.cultura ", explica Alphonzo Rawls, un ex patinador profesional que se convirtió en diseñador de calzado para DC y Kastel." Con una estética más holgada de la moda, los pantalones súper holgados, tenías que tener un zapato que combinara con ese estilo yasí que los zapatos realmente se hincharon para combinar con esa estética ”. Eso, y la postura caricaturesca popularizada por muchos grafiteros de la época, agrega.

Tomando otras señales del hip hop, marcas como éS y Osiris comenzaron a impulsar un zapato más atlético y de aspecto técnico lleno de vampiros y punteras cada vez más intrincados, basados ​​en los Air Jordans y otros zapatos que sus profesionales patrocinados usaban en la sede de la compañía.cuando no estaban patinando. A menudo, había una tecnología de amortiguación en la entresuela vagamente definida que se parecía a una suela Nike Air. También aparecieron otras innovaciones inteligentes: los modelos profesionales Chad Muska para éS y Circa junto con modelos de una marca llamada Ipathtodos tenían bolsillos ocultos en esas lenguas esponjosas que eran lo suficientemente grandes como para ocultar una cantidad sorprendentemente grande de hierba. El zapato Peter Smolik de Osiris, el ODS para Ol 'Dirty Smolik, tenía una lengüeta de velcro en el talón para mantener su extra-pantalones grandes y suaves por arrastrarse sobre el concreto; de hecho, todo era parte de un paquete apropiadamente llamado SAG: Smolik Athletic Gear .

Entre esta proliferación de zapatos, surgieron algunos clásicos: El Etnies Sal 23s Modelo profesional de Sal Barbier con el número 23 cosido descaradamente en el talón durante la máxima manía de Air Jordan; el éS Koston 1 ; el DC Lynx ; y el Emerica Reynolds 1 el principal de ellos. Luego estaba el Osiris D3 , un zapato superventas que, décadas después, mucha gente todavía no puede soportar. Pesaba muchísimo y era duro para la vista, y como tal, formaba parte del ADN de la reciente tendencia de las zapatillas feo-chic.. Había tantas cosas en el zapato que parecía que estaba ensamblado en un buffet, pero por alguna razón, realmente tocaron una fibra sensible en el nü-metal comunidad, especialmente con Fred Durst quién en realidad podría patinar vert .Este zapato de aspecto salvaje también tenía un lado más suave, sin embargo, con Avril Lavigne los usa de una manera muy propia de la marca durante el cambio de milenio.

'¿Qué pasaría si tratamos a todos los patinadores como el próximo mercado objetivo?'

Entonces, ¿qué estaban haciendo las grandes marcas de zapatos durante todo esto? Nike ya había estado tratando de meterse en el skate, sin suerte; básicamente se las veía como el idiota rico y poco elegante que intentaba deslizar el gorila $ 50 para ingresar al club. "Inicialmente, cuando Nike entró, pusieron un montón de MBA, ninguno de los cuales entendió la cultura", dice Richards. "Hicieron algo de diversión [publicidad], pero había pistas culturales que cualquiera en el deporte obviamente se dio cuenta- no tenían ni idea ”.

En particular, hubo una serie de anuncios de Nike que se preguntaban: ¿Y si todos los atletas? fueron tratados ¿como los patinadores? "Pero fue parodiado rápidamente por la industria del skate", recuerda Richards. "Etnies o éS hicieron un anuncio brillante que decía: '¿Qué pasaría si tratáramos a todos los patinadores como el próximo mercado objetivo?'esa sensación de irreverencia y capacidad para moverse rápidamente que las grandes empresas de calzado nunca tuvieron ”.

Sin embargo, con el tiempo, Nike logró encontrar una forma de entrar y, al hacerlo, aceleró el movimiento de los sneakerhead. El impulso maníaco legendario de la compañía y las estrategias comerciales despiadadas también funcionaron para desplazar a las marcas de zapatos de skate de las tiendas de skate.

“Por lo que escuché, Phil Knight, quien se estaba rascando la cabeza después de numerosos intentos fallidos de ingresar a este espacio, le había dicho a su chico, Sandy Bodecker, 'Sandy, te estoy poniendo a cargo de esto, consíguelohecho, "por así decirlo", explica Gavin. Bodecker lanzó la línea Nike SB, que incluía modelos clásicos de Nike sobre todo el Dunk reintroducidos en combinaciones de colores y cantidades de edición limitada. El truco fue que en su mayoría solo estaban disponiblesen el único lugar que Nike, hasta ese momento, no había sido bienvenido: las tiendas principales de skate. En un momento en que muchas tiendas especializadas de skate estaban en apuros, Nike les había ofrecido un salvavidas: la mañana de un lanzamiento rápido de Nike de una edición limitadaLos propietarios de tiendas de zapatos y patines llegaban a la tienda y se daban cuenta de que 50 personas, muchas de las cuales no eran patinadores reales, solo fanáticos de la variedad de jardín, habían pasado la noche frente a sus tiendas. El precio a cambio era que muchas tiendas tenían que hacergrandes pedidos de Nikes, que tenían el efecto completamente intencionado de crowdisacar la pared de zapatos de una tienda, así como su presupuesto para llevar muchas otras marcas.

Simultáneamente, Richards dice que, esta vez, Nike y Bodecker habían reunido a un equipo de expertos con más credibilidad. El gigante del calzado comenzó a elegir a algunos de los mejores patinadores de otras marcas para que patinen para el Swoosh. No había forma de que patinara.-las marcas de zapatos podrían ofrecer lo que Nike podría ofrecer: más dinero, más visibilidad, tecnología de vanguardia y un asiento en la mesa junto a personas como LeBron James Tiger Woods y Cristiano Ronaldo.

Pronto, Adidas y Converse siguieron su ejemplo, y Vans, que se vendió a la gigantesca VF Corporation en 2004 y tenía la herencia del skate de su lado, estaba regresando a lo grande. Al igual que la moda se estaba adelgazando como reacción a la holgura de la década de 1990, Los zapatos de perfil clásico de Vans estaban siendo revisados ​​nuevamente. De repente, las marcas advenedizas de zapatos de skate, que ya estaban en un espacio abarrotado, estaban a punto de ser expulsadas por forasteros con muchos más recursos.

Ruonala señala otro hecho importante, sin embargo: "Esas grandes empresas eran realmente buenas en la fabricación de zapatos. Tenían una distribución muy buena y realmente sabían lo que estaban haciendo. A pesar de que hubo una reacción violenta, como, 'Empresas corporativas entrando en¡zapatos para patinar! ', la verdad es que hacen muy buenos zapatos. A la gente le gusta patinar con ellos ”.

Muchas cosas pueden salir mal al fabricar y vender un zapato, y las marcas más pequeñas experimentaron todo tipo de obstáculos. Richards recuerda haber ido a una feria comercial y haber visto un stand de Skechers que mostraba un zapato Duffs con "Duffs" literalmente tachado en el"Esos tipos son conocidos por robar a cualquiera que haya enviado un zapato", dice Richards. "Había tanto de eso, que estas [marcas de zapatos de skate] tenían que lidiar. Comenzó a venir desde todos los ángulos".

Richards cuenta historias de la fábrica en el extranjero que vende su zapato por la puerta trasera si no les paga a tiempo, a menudo termina en algún minorista de descuento o Costco, y de agentes comerciales turbios que convencieron a la compañía de zapatos para que ordenara más zapatosde lo que podían vender a los minoristas, solo para que ese corredor comprara todos esos zapatos sin vender con un gran descuento. "Todo eso sucedió de manera muy regular", dice.

Richards también menciona otro factor. Mucho después de Nike Adidas , Converse y Vans se mudaron, las marcas de zapatos de skate todavía estaban comercializando a la antigua, comprando varias páginas de anuncios en revistas de skate cuyos lectores estaba disminuyendo. Richards trabaja actualmente para una empresa de análisis digital, y dice que hastaHace cuatro años, incluso Vans no prestó mucha atención al contenido real en las redes sociales más allá de las cifras brutas. El hecho de que muchas marcas de zapatillas de skate no invirtieran en comercio electrónico también las perjudicó.

Sin embargo, el golpe final para muchas marcas de zapatos de skate fue la recesión de 2008. Gavin hace que DVS suene como una advertencia. El problema de establecer una relación comercial de 20 millones de dólares con un minorista como Zumiez, señala, es que sidesaparece, ¿puede reaccionar con la suficiente rapidez para reducir gastos, encontrar un hogar para todo ese inventario adicional? y ¿Anote todas las deudas incobrables que le debe el minorista? DVS tenía un préstamo de $ 17 millones del Bank of America que utilizaron para financiar la empresa tomando prestado contra su inventario. "Nunca perdimos un pago, nunca perdimos intereses, nada",Gavin dice. "Pero el banco retira el préstamo en 2008, porque son criminales empedernidos. Y eso es lo que paralizó nuestro negocio".

“Cuando escucho a la gente decir cosas como 'Sí, la recesión de 2008 fue una mierda', es como, amigo : It de verdad apestaba ", dice Gavin." Simplemente mató el negocio ".

Otras marcas se vendieron a empresas de cartera o subsidiarias de artículos deportivos más grandes que administraron mal las marcas al destruir el presupuesto de marketing es decir, los patrocinios profesionales y la publicidad, la calidad, el prestigio de la marca o todo lo anterior.

'Todos lucen Nike. Eso ya no significa nada especial'.

Y, sin embargo, después de capear una recesión monumental, una competencia abrumadora de los forasteros y un menguante interés de la audiencia no central que hizo estallar el fenómeno, una serie de empresas de zapatillas de skate todavía existen, aunque no como antes.Entre otras, las marcas de Sole Technologies Etnies, éS y Emerica continúan fabricando zapatos. Al igual que Lakai, la otra marca principal de zapatos de skate de Gavin. Los zapatos DC todavía están en la pared en Pacific Drive también. En 2019, Osiris relanzó el D3 que divide opiniones a través de una colaboración con el análogo humano del zapato, el propio Fred Durst. Según los informes, se agotó rápidamente.

Pero en este punto, simplemente no hay vuelta atrás a la década de 1990. Rawls señala que los niños que patinan hoy en día no conocen la diferencia entre una marca de zapatos de skate y un zapato Nike, Adidas o Converse, porque a estas alturas, estosLas marcas han estado en el patinaje durante tanto tiempo como los niños.

Si bien Rawls cree que Nike y los demás están aquí para quedarse, predice que el futuro de las marcas de zapatos de skate serán pequeñas marcas boutique con materiales de alta gama y lanzamientos en cantidades limitadas. Eso es en realidad lo que está haciendo ahora con su propia marca de calzado., llamado Savalé. En la era de Instagram, no hay necesidad de asistir a ferias comerciales o entrar en minoristas especializados, por lo que la barrera de entrada es menor, dice. Hoy en día, todo se trata de cómo vender el ambiente al cliente y lahistoria detrás del producto.

El dominio de Nike dura ya dos décadas. Sería sorprendente si el skate, que es inveteradamente creativo y antiautoritario, no encuentra de alguna manera una manera de eventualmente rebelarse, como sea que suceda. "Creo que se necesita uncompetidor diferente y convincente que venga y diga: 'Mira lo que estamos haciendo' ”, dice Rawls.“ Todo el mundo está luciendo Nike. Eso ya no significa nada especial. He aquí por qué deberías estar aquí, joder con lo que soy haciendo. '”

No es exactamente lo que pasó hace 30 años, pero el espíritu es el mismo.