La economía gaseosa de La Croix y otras aguas con gas de moda

Hasta la última década más o menos, el agua con gas era generalmente la bebida preferida para cenas con mantel blanco, WASP arrogantes y tipos brahmanes, o algo que sus abuelos tenían a mano para mezclar cócteles. Luego apareció La Croix, y paraMuchos, esta cepa de agua carbonatada de sabor suave ha disminuido su adicción a las colas altas en calorías y las bebidas azucaradas con las que se criaron casi todas las personas mayores de 15 años.

Entonces, ¿cómo funciona toda esta nueva categoría de bebidas? ¿Cuánto cuesta agregar burbujas y un poco de sabor al agua y ponerla en una lata? ¿Cómo se diferencian todas esas marcas? Y ¿por qué cuesta el agua con gas?más que refresco? Duane Stanford , editor y editor de resumen de bebidas , estamos abriendo algunas respuestas.

Seamos realistas ... es solo agua con burbujas y un muy poco sabor, ¿no es así?

¡Bastante! Al menos, esa es una forma de verlo. El costo de fabricación es muy, muy bajo, pero aquí está el problema: el costo de llevarlos a las tiendas y mantenerlos allí puede ser bastante alto.Más sobre eso en un momento. Sin embargo, en general, el producto en sí es tan barato que las ventas por volumen son la forma de ganar mucho dinero con esto. Es posible que hayas notado que las latas de una sola porción que encuentras a tu conveniencialas tiendas son más grandes, con 16 onzas, que son más rentables. Y, al igual que los refrescos, el agua con gas se vende comúnmente en envases múltiples.

¿Qué tan grande es la empresa?

Enorme. Y la gente bebe toneladas durante el COVID. Según Stanford y resumen de bebidas , creció más rápido que los refrescos el año pasado casi un 20 por ciento de crecimiento en las ventas frente al 10 por ciento de los refrescos, ya que la pandemia mantuvo a la gente en casa con refrigeradores bien surtidos. Sin embargo, Stanford dice que para los gigantes de bebidas como Coca-Cola yPepsiCo, aguas con gas todavía son una porción bastante pequeña de sus pasteles. Es una categoría importante y altamente rentable, pero aún pequeña en comparación con las colas y todo lo demás que ponen en latas y botellas.

¿Qué pasa con esa marca La Croix?

La marca fue comprada hace casi 30 años por National Beverage, cuyos refrescos insignia, Shasta y Faygo , eran marcas de refrescos de la lista B. Durante un par de décadas, se mantuvo como una marca adormecida. Luego, para abreviar la historia, en el siglo XXI, National Beverage miró astutamente la ola de salud y bienestar y la llevó a resultados increíbleséxito con La Croix, una línea de refrescos sin azúcar con sabor natural y diseños de latas chillones.

Acerca de esos diseños de latas: según se informa, eran los menos favoritos de los ejecutivos, sin embargo, obtuvieron una puntuación más alta en las pruebas de marketing en cuanto a visibilidad. Obviamente, aparecen en el pasillo o exhibición de una tienda, y la visibilidad es prácticamente la moneda del reino enbebidas.

Además de construir su marca en lugares como Whole Foods, el marketing de La Croix era bastante innovador en ese momento. No hicieron una gran inversión publicitaria nacional como lo habría hecho Coca-Cola, no tenían el presupuesto para eso. En lugar de, La Croix se acercó a las personas en las redes sociales, prácticamente a cualquier persona, no se necesitan grandes seguidores y no necesariamente personas influyentes. Si etiquetó el producto o lo mencionó, La Croix ofreció descuentos. De esta manera, se convirtió en la bebida de modamamá suburbana según sus estándares, al menos, ya que se extendió por sus redes sociales.

En los últimos años, La Croix tuvo una mala racha: Coca-Cola y PepsiCo ingresaron al mercado con sus propias versiones AHA y Bubly, respectivamente, y todos los supermercados, incluido Costco, salieron con unetiqueta marca de la tienda. La Croix no respondió tan enérgicamente como podría haberlo hecho. Además, un vendedor en corto trató de acusar a la marca de tener ingredientes artificiales. Si bien el valor de sus acciones cayó durante algunos años, ha vueltoa lo grande en el último año.

¿Qué pasa con esas marcas elegantes?

Perrier y San Pellegrino también se han metido en aguas cristalinas con sabor: La Croix fue una marea que levantó a todos los barcos, incluso a los europeos pretenciosos. Además, ¡es una oportunidad para que estas marcas entren en este mercado caliente a un precio superior!

De verdad, ¿por qué el agua con gas cuesta más que los refrescos?

Oferta y demanda, amigo. A pesar de que el agua con gas creció más rápido que las gaseosas el año pasado, el mercado de las gaseosas sigue siendo más grande que el mercado de agua con gas. Por lo tanto, dado que no hay una gran diferencia en el costo para fabricarlas, el hecho de que así seaSe consume y se hace mucha más soda, lo que significa que cuesta menos, al menos por ahora.

Entonces, ¿cuál es el problema de entrar en las tiendas?

“La batalla realmente se está librando en los pasillos de las tiendas porque si puedes ayudar a un minorista a atraer tráfico a su tienda, esa es una relación realmente excelente y te brinda mucha más influencia en el comercio minorista”, dice Stanford.poco espacio en los estantes en estos días: constantemente se introducen tantas marcas y tantos artículos nuevos que luchan por su atención.

Hay dos modelos para hacer esto, dice Stanford: un modelo de almacén o distribución directa en la tienda. Marcas como La Croix hacen el modelo de almacén, en el que las latas se fabrican en sus propias plantas de embotellado y luego se dejan en el propio supermercado.Almacenes regionales. Eso elimina al intermediario: el distribuidor de bebidas. Sin embargo, la distribución directa en tienda es lo que rigen Coca-Cola y PepsiCo. Ahí es donde los embotelladores locales hacen el producto para Coca-Cola o Pepsi, luego lo distribuyen directamente a las tiendas.Estas son estructuras de costos totalmente diferentes, por lo que comparar los costos de cada uno es como comparar manzanas y cebollas.

Las tiendas cobran una tarifa alta solo por el espacio en los estantes y más por exhibiciones especiales. El precio varía, pero puede ser de miles de dólares por visita. En el modelo de distribución directa de la tienda, el distribuidor de bebidas paga este costo en lugar del refrescoEsto reduce enormemente las ganancias de fabricar un artículo de tan bajo costo, y Stanford dice que el costo es a menudo mucho más alto para un producto nuevo, porque las tiendas minoristas saben qué productos se venden mejor; en otras palabras, qué productos atraen a los clientessu tienda. Por lo tanto, son más indulgentes y acogedores con un producto establecido que se vende como un loco en lugar de una bebida nueva que puede fracasar.

En este último caso, el distribuidor está apostando por el éxito de una nueva bebida. Pero el espacio en los estantes lo es prácticamente todo. "Podrías tener el mejor marketing del mundo y hacer que la gente realmente se entusiasme con probar tu producto, perosi vienen a la tienda y no está allí, entonces se acaba el juego ”, dice Stanford.

Aún así, ¿cómo diablos se destaca esta agua con sabor a limón de esa?

Stanford dice que la gente generalmente no es tan marca fiel a las aguas cristalinas ya que son a las colas, por lo que están más abiertos a diferentes. Aquí es donde el diseño de latas es tan importante: es crucial destacar. La Croix ha lanzado una línea premium ahora, con sabores únicos y más delgados.latas. Lo mismo ocurre con los puntos de precio: muchas personas compran por precio, después de todo, y en igualdad de condiciones, la gente comprará la más barata. Después de eso, el sabor es otra forma de destacar.

"Las empresas de bebidas y las empresas de sabores con las que trabajan son maestras en el sabor, así que esa es una parte bastante fácil de la mezcla", explica Stanford. Formarán grupos focales de cada una, y aquí es donde las grandes marcaspuede destacarse un poco. Coca-Cola optó por un perfil de sabor más fuerte con AHA; incluso huele más fuerte cuando lo abres. Luego, por supuesto, está la combinación de sabores: lima y sandía, cítricos y té verde, etc.

¿Cuánto tiempo durará esta tendencia y cuándo se quedarán sin sabores?

Esa no es realmente la pregunta correcta. Verá, en una industria de volumen con un montón de productos similares, el crecimiento es muy importante y eso significa expandir el mercado. Una forma de hacerlo es creando una nueva subcategoría : cafeinando el agua , como las marcas han comenzado a hacer recientemente. Tiene el impacto que alguien que tiene el hábito de la Coca-Cola Light por la tarde podría estar buscando. O, digamos, los cafeteros que actualmente no beben el producto en absoluto.entrar en el mercado y comenzar a tomar participación, toda la categoría a medida que madura necesita descubrir cómo atraer a más personas que de otra manera no consumirían la categoría ”, dice Stanford.

Así es como terminamos con un millón de variaciones de un refresco en el pasillo de la tienda, y los minoristas pagan miles de dólares solo por el espacio en los estantes o esos soportes de cartón que obstruyen el tráfico del carrito de compras. Pero al menos estos no pudrir sus dientes o darle diabetes .