La promoción de cigarrillos más siniestra de todos los tiempos

A mediados de la década de 1990, Heatherly era una adolescente que soñaba con escapar de su familia disfuncional. Inspirada por “Tren fugitivo” de Soul Asylum su fantasía incluía viajar por los rieles hacia la libertad y embarcarse en una vida como una tolva de tren . Para hacerlo realidad, reunió tantas Millas Marlboro como pudo encontrar. Por suerte para ella, sus padres eran dueños de un bar, por lo que pudo construir una gran colección recuperando millas de los paquetes desechados. Con el tiempo, fuecapaz de conseguir su primer cargamento de suministros: un Zippo, una mochila de cuero y el gran premio, una bicicleta plegable Fuji roja, que costó 2.200 millas, o 440 paquetes de cigarrillos.

Heatherly admite que el proyecto fue un esfuerzo sombrío. "Mi punto más bajo fue caminar buscando paquetes de cigarrillos desechados en el suelo", me dice. "Recuerdo que me sentí muy deprimida cuando corté los UPC y los embolsé. Algunosestaban mojados por estar bajo la lluvia. Supongo que me sentí drogado cuando inicialmente me encontré con uno, pero luego fue solo tristeza. Incluso me resentí en ese momento. Sabía que estaba jodido, pero estaba desesperado y un pocoen un estado de delirio ".

Los orígenes del resentimiento de Heatherly se remontan a 1970, cuando Richard Nixon firmó una ley que prohíbe toda la publicidad de tabaco en la radio y la televisión, algo que devastó las ganancias de la industria. En 1993, el la tasa de tabaquismo en adultos se redujo del 42,4 por ciento de los adultos al 25 por ciento, y Big Tobacco entró en pánico. La marca estrella de Philip Morris, Marlboro, estaba en un problema particular.

Sin la capacidad de ejecutar una campaña publicitaria masiva, ¿cómo podrían construir su marca? Fue entonces cuando Marlboro tuvo su momento de luz: eludiría la prohibición mediante un " promoción de apreciación del cliente . ”Inspirada por el equipo de aventuras de Marlboro de la década de 1980, una promoción anual en la que se podía ganar un viaje, la empresa creó un catálogo de equipos de aventuras. Los clientes podían enviar por correo sus Millas de Marlboro para obtener productos de Marlboro con licencia, desdelos Zippos antes mencionados a la ropa de abrigo y las canoas inflables eventualmente, el programa volvería a sus raíces Marlboro Man y ofrece cosas como herramientas para barbacoa y libros de cocina de vaqueros, renombrando como Marlboro Country Store.

Aunque había otros programas de continuidad del hábito de fumar como Camel Cash, Marlboro Miles fue, con mucho, el más exitoso, distribuyendo más de 14 millones de artículos en su primer año, un número que llegaría a 135 millones en septiembre de 2006, que es cuando las nuevas regulaciones gubernamentales que prohíbenLas campañas que incentivan el tabaquismo entraron en vigencia. Quizás lo más importante es que Marlboro ahora tiene una participación de mercado del 40 por ciento, que es más que las siguientes siete marcas combinadas, un éxito que se debe en gran parte a la campaña de millas.

Michael Quinn, un hombre de 49 años en Nueva York, tenía poco más de 20 años cuando él y otro cantinero comenzaron a recolectar Miles desechados de clientes borrachos y fumadores empedernidos. "Teníamos un frasco junto a la caja registradora y simplemente los dejamos caer entodas las noches, como propinas ", dice. Él y su compañero de trabajo obtuvieron numerosos artículos pequeños como botellas de agua y encendedores, pero el santo grial para el dúo fueron las cazadoras a juego, una hazaña que era casi imposible para un fumador promedio. Tuvieron que esperarnueve meses para recibirlos, pero valió la pena.

“Hicimos un gran esfuerzo al abrirlos frente a todos en el bar y luego desfilar por el resto de la noche con chaquetas rojas de bomberos que se suponía que debían hacernos parecer montañeros, pero terminaron haciéndonos más comolos gemelos maravilla sin amigos ”, se ríe.

Mirando hacia atrás, Michael compara la experiencia con jugar Skee-Ball en Chuck E. Cheese , tardando una eternidad en acumular cientos de boletos solo para obtener una pelota de alto rebote, mientras que la premiada espada samurái permanece ridículamente fuera de su alcance. "Será mejor que disfrutes el viaje con estas cosas, porque la recompensa siempre es una decepción y, en este caso, es difícil disfrutar el viaje cuando el camino más común es fumar aún más cigarrillos.y acelerar la enfermedad pulmonar obstructiva crónica ”, bromea.

Lo más loco de Marlboro Miles fue la cantidad de no fumadores que participaron en él, incluido el padre de Sean, ahora de 35 años. Tenía solo 10 años durante el apogeo de la obsesión de su padre, pero Sean tiene numerosos recuerdos de los largossu papá haría un esfuerzo adicional. "Lo más vívido es simplemente él conduciendo su camioneta por la ciudad haciendo recados, y cuando veía un pedazo de basura que incluso se parecía remotamente a un paquete de cigarrillos, DETENÍA EL CAMIÓN, salía yrecógelo ”, me dice Sean.

El olor a tabaco que emanaba del montón de millas de su padre persigue a Sean hasta el día de hoy. "Juro por Dios que acumuló millas durante años, y todo lo que recuerdo que recibió fue un cortavientos, que ni siquiera lo recuerdo.usando ”, explica.

Aunque los premios finalmente fueron decepcionantes, la emoción de la persecución fue casi tan adictiva como los cigarrillos en sí. Zach, un niño de los 90, comenzó a fumar en la secundaria y con diligencia recogió sus Marlboro Miles en una lata, el marketing subliminal trabajando en élcomo un encanto. "Al ver los encendedores Zippo y la chaqueta Marlboro, simplemente apeló a ese elemento de contracultura resistente que atraía a todos los que conocía en ese momento. Decía: 'Quiero que fumar me mate, porque evitará que tengapara vivir los peores años de mi vida. 'Tan duro . ”

Zach recopiló durante años antes de poder obtener legalmente algo del catálogo, y cuando finalizó el programa, se quedó con miles de millas sin usar. "Siempre querías el siguiente artículo. Era un compromiso más visible con la marca,así que esperaste y recogiste más hasta que pudiste conseguirlo ", dice." Así que estaba bastante consternado de que todo lo que me había esforzado, durante tal vez una década, fuera en última instancia inútil. Había un vacío y una decepción en mí mismo por caer en estafraude."

Curiosamente, a deseo alimentado por la nostalgia por la moda retro de los noventa de Zoomers y millennials ha convertido a Marlboro en un objeto de colección muy buscado y un gran "conseguir" en la escena de la moda urbana. Incluso John Mayer se incorporó a la tendencia recientemente :

Para Mark, un coleccionista de Marlboro en Seattle, la conexión es profunda. Su madre era amiga de uno de los OG Marlboro Men que apareció en comerciales durante la década de 1970. Lo que comenzó como unas pocas piezas, se aceleró cuando élcomenzó a trabajar en una tienda de segunda mano. Ahora, La mercancía de Marlboro es una gran parte de su identidad. De hecho, en Seattle, se le conoce como Marky Mark, el Marlboro Man de hoy en día. "Uno de mis objetivos es ser el mayor coleccionista del mundo", dice.

En un momento en el que reina la ironía indiferente, ¿qué podría ser más moderno que la naturaleza rebelde de celebrar la marca, especialmente la marca tan explícitamente vinculada a las corporaciones que anteponen las ganancias a las personas? Quizás en a Juul -mundo dominado, el merchandising de Marlboro una vez más permite a los usuarios disfrutar de la fantasía de ser alguien a quien le importa un carajo.

En cuanto a Heatherly, ahora mira hacia atrás en su "Tren fugitivo", el sueño impulsado por Marlboro-Miles de un mañana mejor con diversión. "Para mí, Marlboro Miles comenzó como una fantasía de escape ridículamente irreal y terminó con un montón de basura inútil que no mejoró mi vida en lo más mínimo ", dice." Todo lo que puedo hacer es reírme de mi yo más joven en retrospectiva. Yo era un verdadero idiota. "