Cómo Heelys ganó millones de dólares y luego se estrelló en un instante

En 1998, 14 años antes de cobrar sus millones y desaparecer, Roger Adams escapó al océano.

Odiaba su trabajo como psicólogo clínico. Su matrimonio de 21 años estaba llegando a su fin. Y el único lugar donde podía encontrar la felicidad eran las vacaciones Huntington Beach, California , donde podría sumergirse en la ensoñación y soñar con tiempos más felices.

Los padres de Adams eran dueños de una pista de patinaje y él había estado patinando desde que era un bebé. Eso no es exagerado: a los 9 meses de edad, Adams aterrizó en el Libro Guinness de los récords mundiales como el persona más joven en patinar . En Huntington Beach, se sentó y vimos a los niños volar en patines , la última evolución de las ruedas con las que creció. De repente, se encendió una bombilla. "Tuve la idea de un zapato que pudiera rodar a voluntad con solo cambiar el peso de tu cuerpo", explicó Adams en una entrevista con MSNBC en 2004 . "Fue como un relámpago; se me erizó el cabello en la nuca".

Inmediatamente, Adams agarró un viejo par de Nike, hizo un agujero en el talón con un cuchillo de mantequilla caliente e insertó una barra y un cojinete de rueda de patineta. Era un prototipo tosco, pero con la ayuda de algunos niños del vecindario yuna inversión ángel de su primo, Adams modificó y probó su camino hacia un prototipo que podría presentar a las empresas de calzado existentes.

Desafortunadamente, nadie mordía. Ni siquiera Skechers. Así que Adams decidió hacerlo él mismo.

Solo dos años después de su momento eureka, Adams tenía una inversión de $ 2.4 millones de un grupo de capital de riesgo llamado Capital Southwest y una compañía llamada Heeling Sports Limited. Solo había un problema: como psicólogo clínico, Adams no tenía experiencia enempresa, y mucho menos que opere en las industrias del calzado o del patinaje. Si Capital Southwest quisiera fabricar, comercializar y enviar pronto los híbridos de zapatos y patines a las tiendas de todo el país, necesitarían a alguien que conociera las industrias del calzado y del patinaje dentro y fuera de su país.fuera.

“Fue alrededor de mayo de 2000 cuando Pat Hambrin de Capital Southwest voló y se reunió conmigo en Boston”, recuerda Mike Staffaroni. “Acababa de dejar Rollerblade después de cinco años allí, comenzando en investigación y desarrollo y terminando como marca globalgerente. Antes de eso, yo trabajó en Keds y Converse , tenía experiencia tanto en la industria del calzado como en la del skate, porque eso es lo que era Heelys ”.

Staffaroni eventualmente sería contratado como CEO, pero las dos partes tendrían que negociar un poco para llegar a un acuerdo. "En ese momento, la empresa tenía dinero, que, no me malinterpretes, es muy útil".Staffaroni me dice: "Tenían un prototipo funcional, pero carecía de delicadeza. Era torcido, pesado y de aspecto torpe. Y habían creado el nombre Heelys y un logotipo que parecía gustarle a todo el mundo". Aún así, el futuro CEOno pudo decidirse a comprar.

“Querían que trabajara para Roger como director de operaciones, pero Roger estaba demasiado emocionado y no entendía el negocio”, dice Stafarroni. “Este era un producto desconocido, no probado y algo inusual, pero realmente tenían,expectativas realmente elevadas sobre la popularidad de Heelys ".

Stafarroni sabía lo que se necesitaba para lanzar una nueva marca dentro de una empresa: un aumento de dos a tres años, vendiendo 30,000, luego 200,000, luego 500,000 pares, dice. Pero Adams esperaba que Heelys despegara mucho más rápido. "Sus proyecciones iniciales eran 70 millones de ventas en el primer año", se ríe Staffaroni. "Traté de traerlos de regreso a la Tierra con una dosis de realidad y les di mi propia proyección. En 2001, podríamos hacer 8 o 9 millonesVentas."

Aún así, algo en el producto lo mantuvo cerca. "Trabajé en el desarrollo de productos para Rollerblade, donde vi que surgían muchas ideas relacionadas con las ruedas debajo del pie, así que comencé a pensar que lo había visto todo".dice. "Parece contradictorio poder patinar en una sola rueda. Pero esto funcionó".

A partir de julio de 2000, Staffaroni acordó asesorar a Heelys durante seis meses mientras se preparaban para un lanzamiento. Y qué mejor lugar para presentar una nueva pieza de calzado con ruedas que el bianual Feria comercial de minoristas de deportes de acción ¿en San Diego? “Eso fue el mostrar en el momento para cualquier deporte de tabla y calzado deportivo ", me dice Staffaroni." Y el mercado de las patinetas era de verdad emergente en ese momento, fue un show de moda, con mucha asistencia, muchas ideas geniales sobre todo lo relacionado con el skate o el surf, cualquier cosa con ruedas ”.

'Me di cuenta de que esta cosa tenía piernas'

Sentados en un stand hecho con mesas de juego y un par de carteles, Staffaroni y el representante de ventas Gary Golden se armaron con hojas de Excel impresas y formularios de crédito, cualquier cosa para que “al menos pareciera que estábamos en el negocio y listos para comenzar.”Esperaban que para el final de la convención se fueran con algunas ventas anotadas.

Pero cuando la pareja reclutó a un par de patinadores para demostrar los prototipos de Heelys, toda la convención se dio cuenta. Al igual que el propio Staffaroni, ver a Heelys en movimiento hizo que la gente lo aceptara.: Parece un zapato normal, pero puedes levantar la punta del pie y rodar. Así que estaba el factor sorpresa que viene con él ".

Después de la demostración, el stand de Heelys se llenó de pedidos, lo cual fue alentador, especialmente porque tuvieron tiempo para resolver los problemas del prototipo. “Estábamos planeando un lanzamiento en la primavera de 2001, que es típico de la feria [de septiembre]. Y dada la respuesta, llevamos la previsión a 12 millones de ventas ".

Capital Southwest, sin embargo, tenía otros planes. Con la Navidad a la vuelta de la esquina, pensaron que sería una oportunidad perdida no tener Heelys en las tiendas durante la fiebre navideña. Para hacerlo, Heelys tendría que apresurarsefabricar y enviar tantos pares de zapatos como pudieran sin dejar de ser rentables, luego encontrar minoristas que realmente comprarían. "Gary estaba trabajando en Journeys, los minoristas de centros comerciales. Afortunadamente, acordaron hacernos una prueba yvenden Heelys en unas 20 de sus tiendas ", dice Staffaroni." Los despedimos y contuvimos la respiración ".

Una vez que terminaron las vacaciones, Staffaroni recibió una llamada del CMO de Journeys, Pete Hick, preguntando cuántos pares de Heelys habían dejado en el almacén. “Yo digo: 'Oh, no sé, tal vez unos miles de pares,'y él dice:' Los aceptaremos '. Esa fue una buena señal ”.

Staffaroni finalmente entró. "Me di cuenta de que la cosa tenía algunas patas, y la respuesta del consumidor y los minoristas fue buena. Así que Heelys volvió a mí con el salario que pedí originalmente, capital en la empresa y que yoser director general. Dijeron: 'Roger te informará, pero tienes que venir a Texas' ", dice." Así que ese era el trato, y lo acepté ".

A pesar del lanzamiento temprano con publicidad e inventario limitados, las ventas de Heelys se triplicaron todos los meses después de esa Navidad cuando explotó la publicidad en torno a los zapatos con ruedas. Ese mismo mes cableado considerado Heelys el "siguiente paso en la movilidad personal", que permitiría que "los adolescentes, los viajeros urbanos y los monos de la realización de los almacenes pasen instantáneamente de una caminata ordinaria a una marcha rápida y de pasos largos".

Staffaroni vio el interés natural en Heelys y lo utilizó a su favor. Al depender en gran medida del boca a boca y el marketing de guerrilla, pudo convertir a Heelys en un artículo exclusivo. “Hicimos mucho marketing de guerrilla enviandopatinadores en tiendas, parques de patinaje y áreas concurridas para patinar y tratar de atraer la atención de los transeúntes ”, explica. Staffaroni también reclutó a los comerciantes de guerrilla para que se conectaran en línea y publicar en foros y salas de chat orientados al skate sobre Heelys.

Los niños que veían a otros niños levantarse repentinamente y alejarse en el centro comercial, o hablar de ellos en línea, era mucho más intrigante que verse inundados de comerciales en Cartoon Network. Con ese fin, Heelys no tendría un anuncio en televisión hasta 2005.

Marcando el comienzo de nuevas ventas

Más allá del marketing de guerrilla, sin embargo, podría parecer que Heelys estaba gastando su presupuesto de marketing al introducir zapatos en los medios de comunicación y en los pies de las celebridades, ninguno más grande que Usher, quien mostró su par de Heelys en la música.video de su sencillo que encabeza las listas de éxitos "No tienes que llamar" y nuevamente durante su actuación en los Grammy de ese año.

"Tuvimos muy poco que ver con eso", se ríe Staffaroni. "Su comprador personal compró el zapato en Nordstrom. Sabía quién era, pero no me di cuenta de la magnitud de su celebridad. Todo lo que hizo fue cuadruplicar platino, y era un tipo limpio ”, dice Staffaroni.

Como hacen las marcas, Heelys se acercó a Usher para "decirle lo fantástico que fue y agradecerle", dice Staffaroni. "Luego preguntamos si podíamos hacer algo más formal: un zapato de la firma Usher en el que obtendría regalías ypodría ser una especie de lanzador de Heelys ".

Desafortunadamente, cada vez que el equipo de Heelys intentaba acercarse, el gerente de Usher, que también era su madre, los bloqueaba. “No pudimos avanzar mucho porque simplemente no pudimos llegar a él.Y si lo hiciéramos, un vecino de su madre estaría proyectando cosas y diría: 'Mira, así es como funciona, Usher se va de gira y por un millón de dólares puedes comprar un letrero que va en el costado de su autobús,'”Recuerda Staffaroni.“ Así que eso fue todo. Continuamos haciendo un par de zapatos que pensamos que le gustaría, que luego le enviábamos. De lo contrario, fue una asociación de corta duración, si quieres inclusollámalo así. "

en rollo

En 2002, los zapatos con ruedas, sin embargo, aparecieron en Niños espías 2 , solo porque Daryl Sabara , el actor que interpretó a Juni Cortez, resultó que le agradaban. "Él los usaba en el set y rodaba, y finalmente encontraron su camino en la película", dice Staffaroni. "No eran realmente una parte integralparte de la historia, pero aparecieron en la pantalla. Eso fue bueno ".

Con la ayuda de las apariciones de celebridades, Heelys continuó aumentando su popularidad sin hacer mella en su presupuesto de marketing. Con ese fin, pasaron de 20 ubicaciones de Journeys a venderse en "40 a 50 a 100 tiendas, y por elEn el segundo trimestre estuvimos en las 700 tiendas [Journeys], lo que fue un aumento bastante rápido ", explica Staffaroni." Terminamos terminando el primer año con alrededor de $ 21 millones en ventas y alrededor de medio millón vendido. Así quefue un buen año, un buen comienzo ”.

Durante los siguientes cinco años, Heelys continuó su trayectoria ascendente sin mirar atrás. "Obtuvimos ganancias en el primer trimestre de 2001 y todos los trimestres posteriores durante el tiempo que estuve en la empresa", dice Staffaroni. En 2002,Heelys compró jabones los zapatos populares con placas de molienda en la parte inferior .

según una presentación ante la SEC , en 2003, Heelys obtuvo una ganancia bruta de $ 6.6 millones en 2003, $ 6.8 millones en 2004 y $ 15 millones en 2005. En los primeros nueve meses de 2006, 3.9 millones de pares de Heelys se vendieron en 50 países con una ganancia bruta de $ 40.5 millones, detrás solo Vans para participación de mercado en dólares de ventas minoristas para marcas de calzado relacionadas con patinetas .

Heelys también lanzó finalmente una serie de comerciales de televisión, y la intención era clara: querían participar en la sólida cultura del patinaje de los primeros años.

Dentro de Heelys, la pregunta ya no era si los niños los aceptarían, sino cómo sacar provecho de un éxito tan enorme. La respuesta fue salir a bolsa y utilizar el capital adicional para expandirse aún más. En diciembre de 2006, el mercado de valores respondió conuna valoración masiva. "Cuando miro hacia atrás en mi experiencia con Heelys, fueron siete grandes años y seis meses realmente difíciles", dice Staffaroni. "Ese fue el comienzo de los seis meses".

atado con veneno

Heelys ya no podía disfrutar de sus reservas de efectivo y crecer a su propio ritmo. Su crecimiento exponencial les trajo una valoración masiva, y Capital Southwest se dio cuenta. "De repente, teníamos una capitalización de mercado de mil millones de dólares, por lo que Capital Southwest decidió quenecesitaba involucrarse más en el negocio a pesar de que no entendían nuestro negocio, ni entendían los productos de consumo ", dice Staffaroni. Cuando el liderazgo de Heelys entró en una turbulencia, Roger Adams se embolsó los $ 26,3 millones que ganó con la OPI y supuestamente desapareció .

Mientras tanto, el sentimiento público en torno a los zapatos comenzó a agriarse. Después de años de declarar a Heelys como la "próxima gran novedad en el calzado", ellos ahora enfocado en las lesiones que se acumulan . Sin mencionar, la gran cantidad de niños que los compraron en los primeros años, ahora en la adolescencia, asociaron los zapatos con niños pequeños. "Fue una combinación de niños que se lastimaron, y simplemente la forma en que van las modas".dice Joshua Hurst, director ejecutivo de Hurst Digital , la empresa de marketing Heelys eventualmente solicitaría ayuda en 2008.

"Tienes un cubo de niños de cierta edad que durante cuatro o cinco años todos lo agarran porque es tan nuevo y tan genial que todos lo quieren para Navidad", explica Hurst. Con tantos niños en Heelys, "Por supuesto que la gente comienza a lastimarse, luego los padres comienzan a cansarse de comprarlos para los niños, además de que eran un poco caros, simplemente tenían todo en su contra".

Staffaroni minimiza las lesiones como una razón por la que Heelys se hundió en popularidad. "Hicimos muchos estudios que demostraron la seguridad relativa de Heelys", me dice. "Los padres están preocupados por la seguridad de sus hijos, por supuesto, pero también existe una cantidad aceptada de riesgo, ya sea fútbol o patineta - y Heelys se ubicó en algún lugar alrededor de los bolos en términos de riesgo de terminar en una habitación de hospital ”.

Pero Hurst argumenta lo contrario. "Las lesiones fueron un gran problema: los centros comerciales las prohibieron, las escuelas las prohibieron, no se podían usar", dice. "Simplemente los estaban demandando a diestra y siniestra, así que tuvieron que cambiar susmercado un poco, porque venderían un par de zapatos [y] serían demandados por un par de zapatos ".

“Comenzó a quedar claro en 2007 que vender de 5 a 6 millones de pares de zapatos con ruedas en los EE. UU. Cada año no es sostenible, porque los niños no regresan por un segundo par”, dice Staffaroni.estaban obteniendo un reconocimiento de marca realmente sólido a medida que vendíamos más pares, por lo que la única forma de crecer era adquiriendo empresas más pequeñas, expandiéndonos internacionalmente y expandiendo la marca para vender cosas que no fueran solo zapatos con ruedas ”.

Desafortunadamente, Staffaroni dice que la junta no entendió por qué deberían estirar la marca cuando todavía estaban vendiendo millones de zapatos. “Ellos decían, '¿Por qué no seguir vendiéndolos? Estamos haciendo mucho¡De dinero! 'En retrospectiva, desearía haber hecho un mejor trabajo y un esfuerzo más enfocado en construir la marca y no permitir que se convierta en solo un artículo ”.

En un esfuerzo por expandir las ventas, Staffaroni dice que la junta presionó para vender más allá del mercado original. "Ellos creían que nos estábamos vendiendo cortos al no comercializarnos para todos, no solo para niños, sino también para adolescentes, adultos, padres, abuelas, abuelos,todo el mundo debería ser un objetivo para Heelys ", me dice." Históricamente, nunca ha funcionado de esa manera, porque pierde el componente de aspiración. Ningún niño de 14 años que se precie va a querer el producto si hay un 6niña de un año que los usa en los anuncios ".

El choque

Doce años después, Staffaroni cree que este fue el principio del fin. "Sigo creyendo que fue una estrategia defectuosa", dice. Cinco meses después de las acciones de Heelys se disparó al salir a bolsa , su valor se desplomó un 50 por ciento en un solo día y continuación cayendo desde allí . Los analistas declararon que la moda había terminado. Staffaroni vendió sus acciones y dejó Heelys en 2008, y Roger Adams lo siguió poco después , cobrando el resto de sus 4,7 millones de acciones por $ 10,6 millones.

Tom Hansen, quien anteriormente fue presidente de Publicidad TM , asumió el mando como director general en agosto de 2009 y trató de encauzar a la empresa mediante la adición de nuevos productos como el Pizarra Heelys Nano para crear conciencia. "No sabíamos a dónde diablos iban con eso, y ellos tampoco; era algo así como, 'Sigamos invirtiendo algunos dólares de los anunciantes y veamos si los nuevos productos aumentarán la conciencia yayúdalos a recuperarse '", recuerda Hurst." Pero nunca pudieron recuperar el interés como querían. Nada podía funcionar tan bien como el zapato original ".

En 2012, después de perder millones año tras año, Heelys vendió sus operaciones a una firma de capital privado por $ 13,9 millones en efectivo, cuatro años después de que Skechers ofreciera comprar la empresa por 142,8 millones de dólares .

Hoy en día, el invento de Roger Adams todavía existe y sigue operando bajo el nombre de Heelys, pero el inventor mismo se fue hace mucho tiempo. El emprendedor vagabundo finalmente consiguió el escape que ansiaba en 1998. Sin presencia en línea ni entrevistas recientes para mostrar, El paradero de Adams es un misterio. Staffaroni solo puede adivinar dónde ha estado su ex pareja.

“Tuvimos una relación tensa durante la mayor parte de ese tiempo allí, así que no he estado en contacto con Roger. Pero lo último que supe es que él está administrando la patente y dando vueltas con algunas otras ideas, viviendo felices para siempre en LakeTahoe. Tiene mucho dinero, eso es seguro ”.