Las ventas de etiquetas rojas son prácticamente pavlovianas. Ejemplo: hace aproximadamente un mes, alguien publicó un enlace de un abrigo Lauren Ralph Lauren de Macy's al subreddit Male Fashion Advice MFA. Querían saber si con un 70% de descuento ¡¡¡70% de descuento !!!, la chaqueta aún valía la pena pagar $ 150 por ella.
Después de ver el precio original de $ 495 reducido, yo también, como alguien que definitivamente no necesita otro abrigo, pensé por un segundo que debería comprar uno también. Sin embargo, aquí está la cosa: ese abrigo no es en realidaden oferta. O más bien, siempre está en oferta. "Dejen de tratar las ventas de Macy's como si fueran reales", advirtió un incondicional de MFA al resto de nosotros. "No lo son. Sus ventas y sus [precios minoristas recomendados] sonfalso. Nadie ha pagado 495 dólares por ese abrigo ".
Es una estrategia minorista conocida como anclaje, y según Ying Zhu , profesora de economía en la Universidad de California, San Diego, es uno de los trucos más antiguos del libro. Ella cita la definición de Harvard Business Review : “El efecto de anclaje es un sesgo cognitivo que describe la tendencia humana común a depender demasiado de la primera pieza de información ofrecida el 'ancla' al tomar decisiones”. En resumen, el ancla es el oro de los tontos.
Zhu usa la presentación de Apple de 2010 del iPad como un ejemplo perfecto de cómo funciona el anclaje. Cerca del final de la presentación, Steve Jobs pregunta al auditorio: "¿A qué precio deberíamos fijarlo?"
"First Jobs establece un ancla de $ 999", dice Zhu. Pero después de explicar que, junto con sus objetivos técnicos, Apple quería que el iPad estuviera disponible para "muchas personas", anuncia que el nuevo producto en realidad costará $ 499. "El iPad ni siquiera se había lanzado todavía, y ya sentías que lo ibas a poner a la venta", me dice Zhu.
Aunque el anclaje se considera técnicamente ilegal porque engaña a los consumidores, la Comisión Federal de Comercio no le ha dado ningún diente a esto desde la década de 1970, por Kevin Brasler , editor ejecutivo en Chequera de los consumidores . Brasler ha realizado varios experimentos en los que ha catalogado los precios de varios productos en Kohl's, Macy's y Sears. "Estuvimos mirando la misma cortadora de césped durante nueve meses, y el llamado precio de descuento especial semanal estuvo disponible todo el tiempo," el explica.
El problema es que nunca deja de hacer que las personas se sientan como compradores inteligentes que obtienen un buen trato. "La matemática en la cabeza de una persona se convierte en, 'mira cuánto dinero ahorré', en lugar de enfocarse en cuánto gastaron", Dice Zhu. Combine ese sentimiento con el hecho de que el precio de venta generalmente está escrito en tinta roja, y" es como, 'Si no tomo medidas, y rápidamente, me voy a arrepentir ".
El efecto de anclaje es una estrategia tan poderosa a la que Zhu vincula la caída de JCPenney no usándolo. En finales de 2011 , JCPenney eligió al ejecutivo de Apple Ron Johnson como su próximo CEO. La brillante idea de Johnson: Cambiar el modelo de precios de los grandes almacenes, para hacer que el minorista sea más interesante para los compradores más ricos. Básicamente, no había nada en oferta, lo que, por supuesto, alienó a JCPenneybase de clientes leales, que según Zhu estaba compuesta principalmente por personas de ingresos bajos y medios.
Curiosamente, sin embargo, no fue porque los precios subieron; fue solo que las etiquetas de precios se veían diferentes. "Esos clientes estaban allí porque estaban buscando un trato", me dice Zhu. "Una vez que el trato se canceló, aunque solo sea en teoría, ¿por qué seguirían yendo a JCPenney? "
Ese ancla entonces era más de la variedad de barcos: en lugar de atar a los clientes en su lugar, hundió toda la operación.
Andrew Fiouzi
Andrew Fiouzi es redactor de plantilla de MEL.
