Durante casi medio siglo, el Hombre Marlboro se situó como el pináculo de la masculinidad estadounidense : duro , autosuficiente y machista sin disculpas . El valiente vaquero estaba destinado a reposicionar a Marlboro, originalmente lanzado en 1924 como una marca de cigarrillos para mujeres, como una opción más segura para los hombres preocupados por los efectos nocivos del tabaquismo.
Y funcionó: después de que Marlboro Man se hiciera nacional en 1955, las ventas alcanzaron los $ 5 mil millones, un aumento del 3,241 por ciento con respecto a 1954. En 1972, Marlboro se convirtió en la marca de tabaco número uno en el mundo.
Y luego no lo hizo: cinco actores que interpretaron al hombre de Marlboro - Wayne McLaren , David Millar , David McLean , martillo de Dick y Eric Lawson - murió de enfermedades relacionadas con el tabaquismo. La gente comenzó a darse cuenta de que el ídolo mítico e hipermasculino había estado soplando humo todo el tiempo al igual que décadas de críticas feministas de masculinidad hegemónica comenzó a agarrarse.
Y sin embargo, los hombres todavía quiero ser hombres y mujeres varoniles todavía quiero estar con hombres varoniles.
por eso Kristen Barber y Puentes de Tristán - profesores asistentes de sociología en la Universidad del Sur de Illinois y la Universidad de California, Santa Bárbara, respectivamente - coautores “ Promoción de la hombría en una era 'posfeminista' , ”publicado el mes pasado en Contextos , una publicación de la Asociación Estadounidense de Sociología.
Barber y Bridges identificaron tres campañas publicitarias actuales: los aderezos para ensaladas "Let's Get Zesty" de Kraft con Anderson Davis; el yogur griego bajo en calorías de Yoplait con Dominic Purcell; y el gel de baño "Smell Like a Man" de Old Spice con Isaiah Mustafa - como ellos últimos ejemplos de marketing de la hipermandad en Estados Unidos mediante la movilización de lo que ellos llaman "masculinidad satírica".
"La masculinidad satírica hace que los viejos tropos sobre la virilidad parezcan ridículos, como si todos estuviéramos en la broma de que estas son representaciones anticuadas de la masculinidad", explica Barber. Por eso, teoriza, si podemos reírnos de ellos,el contraste entre los hombres y lo que tradicionalmente se han considerado productos “femeninos” gel de baño, yogur griego y aderezo para ensaladas comienza a disolverse. Las campañas dan permiso a los hombres para consumir estos productos porque estos los chicos, los más varoniles entre nosotros, están haciendo lo mismo. Todo mientras se ríen, porque ¡es solo una broma, feministas!
Le pedí a Barber que me ayudara a comprender mejor la masculinidad satírica en el contexto de cada campaña.
Aderezo de ensalada italiano Kraft Zesty
Este anuncio de 2013 que presenta a un galán sin camisa que cocina, limpia y corta con facilidad en la campiña toscana presenta a Anderson Davis como el hombre perfecto. No lo haría usted querer tu ¿hombre para cocinar, limpiar y picar? Pero, como explica Barber, “la caracterización hiperbólica de esta masculinidad, como el vapor hace que su camisa se le pegue al pecho, por ejemplo, deja claro que esta representación es todo en broma.mensaje real de que las mujeres merecen parejas que hagan la mitad del trabajo doméstico ”. Barber dice que esta campaña, que incluye un anuncio impreso con a Davis casi desnudo tendido sobre una manta de picnic , conecta los deseos sexuales percibidos de las mujeres con sus responsabilidades domésticas. Por supuesto, esta lógica es problemática: “La noción de que este tipo de hombre es extraordinario solo sirve para reforzar la idea de que cocinar es un trabajo de mujeres y que tienen suerte si los hombres 'ayuda 'con este trabajo. "
Yoplait de yogur griego bajo en calorías
https://www.youtube.com/watch?v=8NAdpgiCc1o
Dominic Purcell , la estrella estoica y posiblemente peligrosa de mandíbula cuadrada de Prison Break , fue reclutado por Yoplait de General Mills para ser su "Hombre de yogur". No sonríe en ninguno de los comerciales; después de todo, comer yogur bajo en calorías con una cuchara pequeña no significa que tengas que sonreíro limitar de alguna manera su hombría. "Al mismo tiempo", dice Barber, "la sátira incrustada en los anuncios proporciona a los hombres un punto de referencia si son 'atrapados' y cuestionados por comer yogur esponjoso; puede ser divertido en lugar de feminizar. ”
En otro comercial, Purcell se interrumpe mientras disfruta de la textura de ¡Yoplait Greek 100 Whips! "Sí, así es", explica a la cámara. "La textura es bastante agradable. Es como una nube pequeña y esponjosa en mi boca". En ese momento, las puertas Lambo de un automóvil deportivo plateado, el símbolo icónico dey masculinidad directa, abierta detrás de él. "Es muy James Bond y ayuda a compensar el potencial feminizante del yogur", explica Barber.
Gel de baño Old Spice
Quizás la muestra más exagerada de masculinidad satírica es la campaña de lavado corporal "Smell Like a Man, Man" de Old Spice, que presenta a un Isaiah Mustafa desgarrado en una variedad de vehículos absurdamente hiper-masculinos: una motocicleta en un jacuzzi , un baño de burbujas en un caballo de espuma blanca , a bote de remos con un asiento vacío para ella , y así sucesivamente. Y sin embargo, como señalan Barber y Bridges, la presentación de la hombría de Mustafa es complicada. No todo es macho e incluso podría llamarse un poco queer: una presentación exagerada de la masculinidad que se hace eco de la cultura clon entre los hombres homosexuales en el1970 y 1980.
La marca registrada de este tipo de anuncios, afirman Barber y Bridges, es que celebran los tropos de masculinidad mientras parecen burlarse de ellos simultáneamente, ofreciendo así la apariencia de ser progresistas. Es una masculinidad lúdica e irónica que nos invita a disfrutar viendolos hombres varoniles consumen las cosas de manera femenina.
Del mismo modo, los anuncios se basan en poder afirmar que todos estos son "solo bromas" cuando se defiende el contenido para aquellos que podrían ofenderse. "Todos hemos escuchado a la gente ignorar las bromas racistas, sexistas u homofóbicas diciendo: 'Essólo una broma '”, dice Barber.
“Entonces, si te ofende la presentación de una masculinidad anticuada impregnada de heterosexismo y misoginia, entonces usted es el que tiene el problema; usted es demasiado PC ".
Hombre levantado, hermano. Y pásame una cucharita.
