Hace unas semanas, Ryan se encontró en el infierno de la publicidad. Su cliente, una compañía automotriz estadounidense, tiene cientos de acuerdos comerciales con estaciones de policía en los EE. UU. Pero a medida que la ola actual de protestas de Black Lives Matter se extendió por todo el mundo después del asesinatode George Floyd, y marcas auxiliares como Pelotón y Yorkshire Tea sintió la necesidad de " hacer una declaración ”- también lo hizo este socio corporativo del estado carcelario.
Sin embargo, no había manera de que su agencia pudiera reunir la declaración de solidaridad solemne, triste y, en última instancia, superficial para una empresa que no tenía planes de desprenderse de la policía. La única opción que tenía el equipo creativo sobre la mesa era convencer desesperadamenteel cliente que sería una muy mala idea.
“Solo tenemos dos o tres personas negras en toda nuestra oficina, y llamaron a uno de ellos. Cuando se comunicaron, quedó claro que el cliente quería escribir un tweet que dijera: 'Lo apoyamos,'y dar por terminado ”, recuerda Ryan, que es mitad árabe, mitad blanco.“ Fue entonces cuando dijo:' ¿Vas a donar a alguna causa? ¿Vas a hacer cambios internos? ¿Vas a hacer algo?además de escribir un tweet? 'Y ellos dijeron:' En este momento, solo nos preocupa la mensajería '. Y ella dijo:' Está bien, bueno, busca una persona negra diferente para hacerlo '”.
La agencia de Ryan terminó ganando la discusión. Al momento de escribir este artículo, el cliente no ha hecho ninguna declaración sobre las protestas en curso, e incluso redactaron una disculpa dirigida al empleado negro que intentaron solicitar. Pero mientras el matrimonio entre corporacionesintereses y prerrogativas sociales nunca es elegante, estos últimos meses han expuesto algunos de los instintos más torpes y sordos en el corazón de cualquier ala ejecutiva. Por ejemplo, antes del desglose más reciente de Black Lives Matter del cliente, querían lanzaruna campaña publicitaria de coronavirus que contó de manera destacada con testimonios de celebridades que han vivido bajo arresto domiciliario.
"Es solo un subproducto de un sistema que toma prestada la negritud de la cultura pero aún la fuerza a través de una lente blanca", dice Bennett D. Bennett , quién corre la organización sin fines de lucro 600 y Rising que aboga por las voces negras dentro de la industria publicitaria. “Y no hasta hace unos años, las grandes marcas comenzaron a preguntarse quién en el lado de la agencia está creando el trabajo, porque entienden que el mercado en general no se preocupa por la demografía.Les importa la resonancia, por lo que estas declaraciones pueden ser lo mejor en ese momento, pero carece de intencionalidad, mucho menos de originalidad ”.
Como consumidores, esta tendencia ha sido tristemente cómica de ver. Todos los días, nuestras redes sociales están repletas de Helvetica estoica de un avi oscurecido que solía albergar una mascota con dientes. El lenguaje es de alguna manera completamente anodino e increíblemente tenso, elaborado conuna inquietud agonizante sobre cada palabra. ¿Cómo apaciguar a los izquierdistas universitarios sin borrar su estirpe con los psicópatas trumpianos? ¿Quién dice que Black Lives Matter? ¿Quién llama a Breonna Taylor? ¿Quién está dispuesto a llamar brutalidad policial lo que es?
La lucha interna irradia de la copia. "El movimiento Black Lives Matter se ha desarrollado durante varios años y ahora hemos llegado a este punto de inflexión", dice Ryan. "Y la mayoría de estas marcas no tienen diversidad en su liderazgo, por lo que muchos de ellos están jodiendo en su primer y segundo intento ".
Uno de los principios fundamentales de la publicidad es hacer todo lo posible para evitar que una marca se pegue un tiro en el pie. Eso ha sido históricamente cierto para las empresas que se han quedado desconcertadas. memes de Internet graciosamente mal concebidos . En ese sentido, todas las personas con las que hablé para esta historia tienen mucha experiencia lanzándose frente a una campaña descuidada. La única diferencia es que ahora, hay mucho en juego. Obviamente, las agencias de publicidad no quieren que sus clientesser "cancelados" - eso se reflejaría pobremente en su propio desempeño e intuición - pero lo más importante, al poner el pie en el suelo, esperan cambiar parte de la insensible pereza liberal que es parte integral de las décadas de lugares comunes e inacción que provocaron estosprotestas en primer lugar.
Jeremy, un joven de 22 años que es mitad coreano, mitad blanco, y trabaja en publicidad en Richmond, Virginia, me dice que ha aprendido a cambiar de código en la sala de juntas. Sus clientes, en general, son viejos blancosHombres del sur que no están sintonizados con la urgencia de nuestra insurrección actual. En particular, recuerda uno de sus relatos más importantes, un hospital privado en un barrio infame de clase alta de blancos, que quería imprimir una declaración de apoyo a BLM sin ningún otrocompromiso con el cambio. En palabras de Jeremy, su agencia necesitaba arrancar esa idea de raíz. Él dice que tiende a cambiar a un acento sureño de melaza, el tipo de conversación que desarma al promedio de los Boomer de Virginia, hasta que llegan a su pensamiento.
En ese sentido, la publicidad está en medio de un levantamiento que no es diferente de la diligente servidumbre diaria de los ricos y poderosos: mima la delgada fragilidad de los ejecutivos blancos y les hace creer que lo estaban.a los que se les ocurrió tu idea. "Mi trabajo es tratar de hacer que las personas rindan cuentas, o hacer que se den cuenta de que no quieren que se les haga responsables", dice Jeremy. "Quiero que entiendan que lo mejorEl curso de acción es publicar un mensaje y hacer un compromiso real con las donaciones o los puntos de referencia de diversidad, y si no, lo mejor que pueden hacer es quedarse callados. Creo que en mi corazón, pero incluso desde un punto de vista de marketing,la gente quiere responsabilizar a las marcas ".
Puede que haya habido un tiempo, hace mucho tiempo, en que las misivas de solidaridad empresarial podían hablar por sí mismas sin un plan de batalla para exterminar los prejuicios persistentes que se pudren en su propia empresa. Pero eso ya no es suficiente. Caroline, que es blancay me dice que ha estado escribiendo docenas de declaraciones corporativas de BLM, lo vio de primera mano cuando uno de sus clientes en la industria de la belleza quiso responder a las protestas contactando a influencers y creadores negros para promocionar sus productos. El pensamiento era irremediablemente erróneo:Las mujeres negras nunca quieren ser tokenizadas, especialmente no como una respuesta directa a un asesinato sancionado por el estado. Pero los ejecutivos de la compañía de belleza no lo entendieron completamente hasta que Caroline trajo las pruebas contundentes de algunas campañas publicitarias igualmente desastrosas que les precedieron..
“Reunimos todos estos ejemplos e hicimos un estudio de caso”, dice ella. “Porque sabemos que no solo van a hacerlo creer nosotros. Así que capturamos una captura de pantalla de todos estos creadores de Black diciendo: 'No vengas a decirme que quieres trabajar conmigo a cambio de un producto' ".
La cuestión es, sin embargo, que las oficinas de Caroline, Ryan y Jeremy no son más diversas. Según los promedios obtenidos de la Asociación de Anunciantes Nacionales Las personas negras representan solo alrededor del seis por ciento de la industria del marketing . Si bien Bennett tiene la esperanza de que eso podría estar cambiando lentamente, señala que WPP, la empresa de publicidad más grande del mundo , ha dedicado recursos para invertir en talento negro; agrega: "Todavía hay otras partes del sistema que son obstáculos para el progreso. Como escuelas de cartera para más talentos con inclinación creativa, que cuestan una tonelada pero no toman en cuentala cantidad de talento que no puede permitirse ingresar y sobresalir en esos espacios ".
Tanto Ryan como Caroline se consideran aliados, pero también me dicen que hay algo en la agitación racial de larga data en Estados Unidos que ha provocado una crisis de fe en el campo en el que han trazado sus carreras. Para ser un anunciante se requiereuna cierta cantidad de nihilismo, pero esa vacuidad nunca es más evidente que cuando el mundo está en llamas.
"Ha habido esta tendencia en la que cada campaña debe relacionarse con una causa. Pero la gran mayoría de esas campañas son superficiales", dice Ryan. "Ahora somos mucho más cínicos. He notado muchosgente que dice: 'No quiero trabajar en esta industria, ¿qué estoy haciendo?' Hemos llegado al punto entre las dos mayores tragedias humanitarias de los últimos años ”.
Caroline dice que ha estado tratando de marchar tanto como puede. Su Instagram está lleno de escenas de las protestas en el área metropolitana de Los Ángeles. Es inductor de latigazo, dice, regresar de esas marchas de fin de semana para pasar otratarde escribiendo una copia sobre el cuidado del cabello. "Cuando estoy en la calle con 50.000 personas, y escucho a una representante de Black Lives Matter hablar desde su corazón, y luego tengo que sentarme y hablar sobre los putos productos de bellezatodo el día, como, ¿qué es lo que realmente importa? '”, me dice.“ Mi hermana también trabaja en marketing. El otro día me envió un mensaje de texto diciendo:' Me siento tan desalineada con las prioridades de esta empresa y este trabajo '.En todo caso, si no vemos que comiencen a producirse cambios en nuestra industria, intentaremos encontrarlo ”.
Si hay algo que podamos sacar del calor de este momento, especialmente para aquellos que son blancos y privilegiados, debería ser un replanteamiento dramático de nuestras prioridades. La fragilidad de la vida humana nunca ha sido más evidente debido a un devastadorpandemia que nos tocará a todos, y eones de crueldad institucional destilada en el linchamiento de George Floyd. Si eso no te deja frío y flácido mientras atiendes a tus insípidos deberes diarios, si no te quedas de repente estupefacto por el profundoinmaterialidad de las muchas controversias insignificantes que ha decidido llamar vida, entonces debería salir a las calles también.
Los anunciantes son un objetivo fácil, pero esperemos que una auditoría espiritual nos afecte a todos. Dios sabe que hace mucho tiempo que debió realizarse.
Luke Winkie
Luke Winkie es un escritor y ex pizzero de San Diego. Además de MEL, ha escrito para Rolling Stone, Vice, el New York Times, Gizmodo, Vox y cualquier otro lugar donde se pueda encontrar buen contenido.
