“Para ser honesto, cada vez que le digo a alguien que soy socio de Lululemon, su respuesta es: 'Pensé que acababan de hacer productos de yoga'”, me dice el Dr. Ryan Greene por teléfono.pantalones de yoga."
Pero en estos días, Lululemon está tratando activamente de deshacerse de su imagen como una tienda que atiende únicamente a a falta de una palabra mejor mujeres blancas básicas que practican el yoga, y convencer al mundo de que también es una tienda para hombres.
No es un cambio de marca completo: Lululemon ha estado vendiendo ropa masculina desde sus inicios, y no se trata de ignorar por completo a las mujeres, su segmento de mercado más lucrativo. Pero es una ligera redefinición de lo que es Lululemon, para quién es y cómo.y dónde se puede usar su ropa. Específicamente, Lululemon quiere que los hombres piensen en ella como una marca que pueden usar para casi todas las ocasiones, no solo el lugar donde sus novias compran
Para promocionarse mejor entre los hombres, Lululemon ha implementado un enfoque de tres frentes: una campaña publicitaria a nivel nacional; una nueva ubicación minorista centrada en los hombres; y delegar embajadores de marca masculinos como Greene para llevar a cabo la evangelización de base entre sus hermanos.
El epicentro de este impulso es la nueva tienda Lululemon en el centro comercial Westfield Century City en Los Ángeles, que Lululemon pretende ser la ubicación insignia de su línea de ropa masculina. Con paredes blancas, pisos y estantes de madera y una estética minimalista general, elLa tienda es como una Apple Store, solo que con un estilo de servicio al cliente mucho más agresivo: tenía cinco empleados diferentes de Lululemon que me preguntaban si necesitaba ayuda en los primeros cinco minutos después de llegar.
Los artículos para hombres se exhibían de manera prominente en la parte delantera, pero sorprendentemente, era la ropa informal para hombres, no la ropa deportiva, la que se colocaba al frente y al centro. Cosas como botones, chaquetas deportivas y suéteres.
Un componente central para que Lululemon se infiltre en el mercado masculino es convencer a los hombres de que Lululemon no lo es solo sobre ropa deportiva. Como señalamos la semana pasada, las mujeres constituyen la mayoría del mercado de pantalones cortos y pantalones de compresión Lululemon es más conocido por. Y anecdóticamente, la mayoría de los hombres que conozco están más que bien haciendo ejercicio con una camiseta andrajosa y un par de pantalones cortos de malla que han tenido desde que eran adolescentes. Ropa informal que los hombres pueden usar tantola oficina y el bar, sin embargo, es una posible apertura de mercado.
“En este momento, el hombre Lululemon es alguien que se preocupa por la salud, pero al mismo tiempo quiere algo que sea cómodo y versátil”, explica Greene. “Pueden usar su atuendo para tomar una copa con amigos, pero luego hacer ejercicio enla misma ropa."
Greene, un médico osteópata de 30 años y cofundador de Monarch Athletic Club, un centro de salud que combina ejercicio, nutrición y consultoría médica, es uno de los tres embajadores masculinos de la nueva ubicación de Los Ángeles, los otros dos son chef y restaurador Jeff Mahin y Adam Garone, cofundador de Movember Foundation.
El programa de embajadores de la marca es un arreglo flexible. Los embajadores de la marca reciben una cierta cantidad de mercancía de Lululemon gratis y un descuento en la tienda, pero no tienen la obligación de proponer la marca a sus amigos, dice Greene.
Greene lo ha hecho de todos modos y dice que ha convertido a 15 amigos varones, colegas y miembros de la familia en la gloria atlética de Lululemon. “No conozco a nadie que no haya disfrutado de algo que haya comprado en Lululemon”, sostiene.
Y el mes pasado, Lululemon lanzó Strength to Be, una campaña publicitaria global dirigida al consumidor masculino y con hombres que son cualquier cosa menos básicos. Incluyen :
- boxeador olímpico puertorriqueño Orlando Cruz , el primer luchador abiertamente gay del mundo
- John Joseph, el exlíder del punk rock convertido en triatleta
- artista de hip-hop de la ciudad de Nueva York cebra Katz
- Cineasta y surfista profesional Mark Healey
- musulmán devoto Ibn Ali Miller , quien alcanzó la fama viral a principios de este año después fue capturado en video rompiendo una pelea entre dos adolescentes
Aún así, está el problema de qué tipo va a pagar $ 78 por un par de pantalones cortos deportivos cuando ha estado más que feliz de ponerse el mismo par de siempre durante la última década. En ese punto, Greene dice que los productos Lululemon están construidosdurarán años si se cuidan adecuadamente, y se pagarán con creces a largo plazo.
Pero también admite que sí, el precio en puntos es alto, y Lululemon busca un cliente más exclusivo. El hombre de Lululemon es urbano y urbano, tiene educación universitaria y está tan preocupado por su desarrollo físico como por su trabajo..
En otras palabras, él es el chico que sale con una mujer que usa leggings Lululemon.
