¿Puede el eslogan de una campaña ser más que una tontería habitual?

Aunque fue hace toda una vida, recuerdo el día en que la campaña se apoderó de nuestra casa. Yo tenía 13 años y mi padre estaba participando en una elección nacional para convertirse en el jefe de su sindicato. Ese domingo por la mañana, cuando él, mi madre, un par de voluntarios y yo desempaquetamos una caja tras otra de folletos, carteles y botones de color amarillo brillante, sabía con certeza que lo tenía en la bolsa; había visto por primera vez las tres palabras que su equipo había elegido para sumensaje de marquesina, y al verlo una y otra vez, estampado en todo el material de la campaña, fue como si se hubiera lanzado un hechizo mágico.

La frase, escrita en un tipo de letra sólido y un rojo recto, era llamativa, inteligente y rebosaba de una arrogancia que los trabajadores de correos y telecomunicaciones de Gran Bretaña e Irlanda del Norte seguramente encontrarían imposible de resistir. " BOURN TO LEAD ”decía. Porque, ya sabes, ese era nuestro nombre: Bourn. Era el destino, la competencia y un descarado titular de un periódico sensacionalista, todo a la vez. Esta iba a ser la pancarta bajo la que papá hizo campaña, y con hábiles juegos de palabras comoeso, ¿quién podría discutirlo?

Unas semanas más tarde llegaron los resultados, y resultó que el juego de palabras inteligente no era el truco mental Jedi masivo que había asumido que sería. Perdió las elecciones para las que estaba fuertemente favorecido, y uno de losLas cosas que me dejó este doloroso episodio, aparte de la pérdida de la inocencia y aproximadamente 2.000 botones de "Bourn to Lead", que terminaron escondidos en el armario de mi dormitorio, fue una reacción alérgica duradera a los lemas políticos de cualquier tipo.

Un instrumento contundente de comunicación masiva, el eslogan político hace poco para disfrazar el hecho de que su trabajo principal es manipular a la gente; no es ningún secreto que los eslóganes son la cumbre del Everest de todas las gilipolleces conocidas. Pero, precisamente, ¿qué tipo de gilipolleces son?¿Son tonterías sin sentido y débiles? ¿O tonterías persuasivas y peligrosas? Ya sea "Cambio en el que puedes creer", "Haz que Estados Unidos vuelva a ser grande", "Juntos más fuertes", "Conservadurismo compasivo" o cualquier otra combinación de palabras abstractas que puedas autogenerar simplemente al entregar un millón de dólares aproximadamente a una empresa de consultoría política en Washington, DC, a veces parece que todos los lemas son una espuma arbitraria: sustitutos semióticos de cualquier causa que representen, donde las palabras reales han sido desprovistas de sus originales,significados literales; al igual que con los nombres de marcas o bandas porque, ¿quién, aparte de los niños pequeños, alguna vez imagina insectos reales cuando ven las palabras "Los Beatles"?.

Pero tal vez lo contrario también sea cierto: que, cuando se les apunta con destreza, realmente pueden llevar un mensaje significativo a los votantes y, perforados en nuestros lóbulos frontales a través de la repetición incesante en el transcurso de un ciclo electoral, realmente tienen el poder decambiar los resultados de una forma u otra. ¿Somos mucho más sugestionables de lo que nos gustaría pensar a una forma cruda de hipnotismo masivo?

A medida que las ruedas de la campaña presidencial comienzan a acelerarse en lo que probablemente será uno de los años electorales más extraños en la historia de los Estados Unidos, vale la pena echar un vistazo a cuán potentes son estos mantras, qué hace que algunos lemas sean más efectivos que otros ytodas las formas en que podríamos ser vulnerables a su tonto vudú.

Política de identidad

Según un experto, "Bourn to Lead" podría haber tenido un poco de compra después de todo. "Es un buen eslogan", dice Darren Lilleker, profesor de comunicación política en el Reino Unido Universidad de Bournemouth . “Líneas como esa son memorables, son pegadizas, tienen una especie de timbre” y, dice, si incorporan el nombre de una personalidad conocida, pueden resonar aún más.

Es cierto que algunos de los lemas más famosos han sido riffs de nombres. "Feel the Bern" es definitivamente un guardián para la posteridad. Y uno de los más recordados en el canon de EE. UU. Es, por supuesto, "I Like Ike, ”Una frase que superó a Dwight D. Eisenhower y su aplastante victoria en 1952 y desde entonces ha llegado a representar todo un estado de ánimo generacional de optimismo de posguerra. No solo eso, sino que, casi siete décadas después, la frase sigue siendo una abreviatura cultural dela idea general de un eslogan de campaña que lo conquista todo. Ike-onic, podría decirse.

Los zingers centrados en el nombre no siempre funcionan tan bien, por supuesto. "All the Way with Adlai" hizo el oponente de Eisenhower, Adlai Stevenson , poco bueno ese año; peor aún, bien podría haber dado la impresión de que, cuando se enfrentaba a un héroe de guerra venerado, lo único con lo que su equipo de campaña tenía que trabajar era una jugada con el nombre de su hombre a pesar de esto, los demócratasobstinadamente atascado con el tropo en años posteriores, yendo con éxito "All the Way" tanto con JFK como con LBJ en la década siguiente.

Un giro en un nombre y nada más es esencialmente una tautología, que ofrece a los votantes muy poco sobre la persona y lo que representan - Vicepresidente Hubert H. Humphrey el eslogan de 1968, “¿Quién sino Hubert?”, Era un juego de palabras muy inteligente, pero probablemente no era lo que se necesitaba para llamar la atención en un verano ensombrecido por protestas violentas, asesinatos políticos y la Guerra de Vietnam.

Sin embargo, ese estilo de tintineo lindo era característico de una época en la que parecía que cada línea publicitaria tenía que aterrizar su marca con un guiño y una rima. Al sondear la influencia del eslogan político moderno, dice Lilleker, "No podemosignorar el hecho de que Estados Unidos fue el lugar de nacimiento de la industria publicitaria ”. Antes de centrarse en la psicología de la democracia y escribir libros como Comunicación política y cognición , Lilleker dirigió el departamento de comunicaciones de marketing de su universidad, y considera que la evolución de los lemas de las campañas está estrechamente alineada con el surgimiento de Madison Avenue en las décadas de 1950 y 1960. "Cuando pienso en los lemas, pienso en las frases memorables de los anuncios,", Dice." A la gente le gusta [los gurús británicos de la industria publicitaria] los Saatchis , que han trabajado con el Partido Conservador del Reino Unido durante muchos años, tienen ese sentido de cómo vender algo: '¿Qué está buscando la gente? ¿Qué van a comprar? Y cómo capturamos todo eso en treso cuatro palabras? '”

Quizás no sea una coincidencia en ese caso que "Me gusta Ike" es el meme político que está grabado más profundamente en la memoria colectiva de Estados Unidos, ya que fue el primera campaña presidencial para hacer uso de anuncios de televisión. En 1952, la agencia alcista Ted Bates , pioneros del marketing descarado a través del nuevo medio, obligaron a un Eisenhower reacio a programar horarios en todo el país e incluso reclutó al hermano de Walt Disney, Roy, para que basara una caricatura animada en su eslogan, marcando a su candidato con el mismo estilo de venta casero que otros años 50.productos como Golpe de suerte y Colgate .

Poesía de lo posible

Otra razón por la que el eslogan en particular podría haberse quedado es que la canción en sí fue compuesta por uno de los más grandes Callejón de Tin Pan ex alumnos de todos los tiempos: Irving Berlín , quien escribió eternos gusanos como "No hay negocio como el mundo del espectáculo", "Ponerse en el Ritz" y "White Christmas". No es su mejor trabajo, tal vez, pero, de hecho, los eslóganes tienen mucho más en común.con la composición de canciones de lo que es inmediatamente evidente, y los inconformistas Mad Men de Eisenhower no fueron de ninguna manera los primeros en ver el valor de ganar votos en un coro pegadizo.

Veinte años antes, los demócratas de Franklin D. Roosevelt habían cooptado la popular canción “ Los días felices están aquí de nuevo ”para servir como el himno de la campaña de 1932 de FDR, presentándolo como el antídoto optimista tanto para la Gran Depresión como para la Prohibición. Y las melodías pop optimistas se han extraído de manera similar por su potencial polémico en elecciones más recientes: la lista Clinton-Gore adoptó a Fleetwood"Don't Stop" de Mac cuando se jugó en la Convención Demócrata de 1992 capturando astutamente los corazones de Baby Boomer en el camino; el éxito británico número 1 en 1993 "Las cosas solo pueden mejorar" volvió a aparecer en las listas del Reino Unido en 1997 gracias al Partido Laborista de Tony Blair usándolo a lo largo de su campaña de victoria aplastante; y, en un ejemplo particularmente extraño, los partidarios del reciente líder laborista Jeremy Corbyn comenzaron a corear su nombre con la melodía del “Seven Nation Army” de The White Stripes en el período previo al 2017 del Reino Unido.elecciones generales, y durante los dos años siguientes el estribillo indie-goth, "Oh, Jeremy Corbyn" se convirtió en el himno de batalla no oficial y ligeramente siniestro del partido.

Para los políticos magníficamente desarmados, por lo general es una apuesta más segura secuestrar los éxitos existentes que tener canciones de campaña escritas directamente para ellos. Aquí hay una ilustración de lo que puede salir mal con ese enfoque, en una balada para la campaña de Carter de 1976 que suena torpemente melancólicanota, en algún lugar entre Jimmy Webb y Joe exótico :

En los días anteriores a la televisión y la radio, poner música a lemas era una de las pocas formas efectivas de transmitir un mensaje coherente a las audiencias populares más allá del alcance limitado de los periódicos, y en los EE. UU. En particular, las canciones de campaña eran una parte central decarreras presidenciales a lo largo del siglo XIX y principios del 20. En medio del clamor de la trascendental campaña presidencial de 1860, por ejemplo, se podía escuchar a los partidarios de Abraham Lincoln cantando, " Oh, no me alegro de unirme a los republicanos, unirme a los republicanos, unirme a los republicanos ... ”con la melodía de la canción infantil “La vieja yegua gris” En 1872, tanto demócratas como republicanos liberales fueron de un estado a otro impugnando la reputación del actual presidente Ulysses S. Grant con una canción sobre "Grant the Drunkard", mientras estaban en la cruel elección de 1884 Grover Cleveland y James G. Blaine intercambió insultos escandalosos a través de coplas de rima elaboradas .

Como medio de comunicación fácil de entender, las “canciones del día” cumplen un papel útil en el discurso político, dice Lilleker, magnificando una personalidad o un mensaje de la forma en que la poesía lo habría hecho en la retórica de siglos anteriores.las canciones populares se han transmitido y los coros continúan a través de los años ", me dice." Pueden meterse en la cabeza de las personas y pueden capturar [su imaginación] ".

En 1908, William Howard Taft tuvo un éxito popular poco probable cuando sus seguidores siguieron las canciones ganadoras de la campaña de su predecesor que incluían “ Estamos listos para Teddy nuevamente "y el extraño sonido de la década de 1960" Estás bien, Teddy ” con un mensaje que llegó con fuerza a una rima, y ​​en retrospectiva parece un consejo muy imprudente, dado que permanece, por al menos 80 libras , el presidente más pesado de Estados Unidos - "Súbete a la balsa con Taft" :

viñetas para boletas

Los recursos poéticos como la rima y la métrica pueden hacer mucho más que ayudar a que una frase clave se aloje en la memoria: con el tipo correcto de énfasis, fuerza y ​​concisión, la forma precisa en que está redactado un eslogan también puede darle un sentido de autoridad.o urgencia.

"Habría pensado que habría tenido una carrera bastante buena como redactor publicitario", dijo el ex diputado británico Rory Stewart octubre pasado en el influyente podcast Hablar de política . Se refería a Boris Johnson asesor principal actual Dominic Cummings , un ex gerente de la puerta de un club nocturno que en los últimos años se ha convertido en el operador maquiavélico del que más se habla en la política británica. Stewart recordó haber presenciado la "extraordinaria capacidad de Cummings para generar frases de tres palabras" en un restaurante de Londres en el verano de 2019, un período en el que Stewart y otros dos políticos competían con Johnson para convertirse en líder del gobernante Partido Conservador. "Lo que tienes que decir", le había aconsejado Cummings sobre el dim sum, "es que solo hay tres cosas que necesitanpor hacer: 'Terminar el Brexit. Derrotar a Jeremy Corbyn. Reunir al país' ".

En ese momento, Stewart sabía que Cummings también se había estado reuniendo con sus tres rivales, y durante la semana siguiente, se sorprendió al ver que cada uno de los candidatos, como un reloj, tuiteaba: “Solo hay tres cosaseso debe hacerse ... "seguido de la triple amenaza de marca registrada de Cummings." Es un gran truco, poder generar frases que todas las campañas creen que son geniales ", reflexionó Stewart en el podcast.

Quizás las tres palabras de Cummings pièce de literal resistencia , sin embargo, sigue siendo el mantra que Johnson y otros utilizaron en la campaña de 2016 para que el Reino Unido abandonara la Unión Europea: "Recuperar el control". Según Lilleker, esto sirvió como demostración de que un eslogan cuidadosamente elaborado realmente puedecortar para tener un impacto en un concurso finamente equilibrado. "Personalmente no estoy de acuerdo con ello, pero creo que la campaña Brexit se ejecutó de manera absolutamente brillante", dice, "como una forma de vincular ideas sobre el control - quién controla la nación y personalcontrol, juntos ”. Como parte de una estrategia general, el eslogan sucinto de Cummings fue poderoso, dice, al hablar con“ personas que sentían que sus vidas estaban fuera de su control y que no tenían ningún tipo de agencia personal, y envinculando eso con la inmigración ”, el tema espinoso en el corazón del referéndum, del cual era difícil para los políticos hablar directamente.

Lo dices mejor cuando no dices nada en absoluto

La línea de banner corta, nítida y precisa refleja una creencia dominante entre los estrategas de hoy de que menos es más cuando se comunica con los electorados. "El eslogan se ha vuelto cada vez más simplista", dice Lilleker, y cree que esto se debe en parte aEl panorama mediático en el que operan los políticos se ha fragmentado enormemente. Los jingles rítmicos de antaño se perfeccionaron para el marketing televisivo, pero ahora, dice, “no hay un sentido claro de 'Si decimos esto en este periódico y en este canal de noticias, todos lo verán. '”

En cambio, los eslóganes se han reducido a breves comentarios impresionistas: "Elige adelante" Justin Trudeau, 2019; "Hagamos esto" Jacinda Ardern, 2017, y eso tiene mucho que ver con la "Twitterización" depolítica, dice Lilleker. El hecho de que los políticos ya estén bien acostumbrados a adaptar sus mensajes a los fragmentos de las redes sociales. También es, dice, "parte de un reconocimiento más amplio de que la capacidad de atención es bastante baja; la gente no quiere escuchar mucho, diatribas complicadas sobre política, quieren que se sintetice y se les facilite ".

Si eso le quita algo a la política, "y que la gente posiblemente esté tomando malas decisiones en función de la calidad del eslogan", cree que es una gran pregunta en la ciencia política actual y que está abierta al debate. Qué significa,sin embargo, es que tiende a magnificar un problema que siempre ha perseguido a los micro-lanzamientos que los políticos ponen en la arena pública: el hecho de que incluso las líneas más inspiradoras a menudo carecen de contenido real. “Muchos de ellos están completamente vacíos, yesa es una de las preocupaciones que tengo con los eslóganes ”, dice Lilleker.“ [El presidente francés Emmanuel] Macron era '¡En Marche!': '¡Adelante!' ¿Qué significa eso? Obama tenía 'Esperanza' y 'Cambio en el que puedes creer'- están vacías, y creo que 'Make America Great Again' de Trump es otro ejemplo ".

El problema, dice, es que la gente tiene ideas muy diferentes de lo que nociones vagas como "cambio" y "grande" deberían significar en la práctica. Los gestos breves y grandiosos suenan a decisión, pero en realidad son lo contrario: "La gente cree en el eslogan, pero nunca está muy segura de cuál es la idea central, porque no tiene sustancia. Pueden sentirse atraídos para apoyar algo, pero luego sienten que lo que terminan no es lo que quieren".que esperaba. "

Otro efecto del minimalismo en los mensajes es que los lemas se reciclan en una rotación pesada. "'Make America Great Again' no es exclusivo de Trump", señala Lilleker. "Fue utilizado por Ronald Reagan. en 1980 ”, recuerda.“ Adelante ”, mientras tanto, era el tópico de Obama antes de ser el de Macron. El“ Sí, podemos ”de Obama de 2008, a su vez, debe algo al“ ¡Sí, Estados Unidos puede! ”De Bush de cuatro años antes“.Y 'Cambio ...' ", suspira Lilleker con un toque de exasperación." ¿Cuántas campañas usan 'Cambio'? Tony Blair lo usó, David Cameron lo usó, Obama lo usó. Son solo variaciones sobre un tema ".

Sobre el tema de las líneas levantadas, vale la pena señalar que "Un pollo en cada olla", la famosa línea de los republicanos que pregonan la prosperidad de la década de 1920, es en realidad una frase que se atribuyó por primera vez Rey Enrique IV de Francia en la década de 1600. O más cambio de ça , como también podría haber dicho.

Cuando el lema no funciona

Incluso un eslogan de Lilleker se cuenta entre los más específicos y eficaces de todos los tiempos: "El trabajo no funciona", que ayudó a Margaret Thatcher a llegar al poder en 1979, y en un momento de desempleo récord en Gran Bretaña "capturó el estado de ánimo del país”- se ha reciclado fuera de contexto. El equipo de campaña de Mitt Romney reutilizado como “ Obama no está funcionando ”en 2012. Sin embargo, para él, tal vez porque se le escapó el juego de palabras sutil sobre el“ trabajo ”en el trasfondo de la línea original, o tal vez porque simplemente no se tradujo en el tiempo, el espacio y las culturas, fracasópara dar el mismo golpe de gracia.

Y esto ilustra cuál podría ser la salsa secreta en cualquier lema exitoso. La diferencia entre un poco de ornamentación oratoria inofensiva y una retórica que despierta la chusma no está tanto en la redacción, o la aliteración, o las imágenes que invoca; suel poder de persuadir debe fluir en última instancia de la persona que lo dice. "La persona que usa ese eslogan, quién está detrás de él", dice Lilleker, "tiene que encarnarlo". Para que la marca política funcione, dice: "Tiene quesé esa resonancia entre el lema y quién eres y cómo le estás vendiendo ese mensaje a la gente ".

Sin embargo, gran parte de un detonante de "Make America Great Again" ha sido para los detractores de Trump, esa línea sonó con tanta fuerza para los partidarios de Trump en 2016, al menos en parte porque era consistente con su carácter grandilocuente y las imágenes infladas que le gusta proyectar."Tienes estos enormes edificios con su nombre por todas partes", dice Lilleker, "todas esas fotos de él frente a las puertas de oro del ascensor. Y dominó a todos los candidatos republicanos, y dominó a Hillary Clinton en los debates.- físicamente, y también con sus burlas. No fue una buena campaña. Pero vivió una idea de 'grandeza'. Puede que no sea la idea de grandeza de todos, pero lo fue una idea. Y Donald Trump lo usó ”.

Con la sinergia de marca adecuada, un eslogan puede actuar como un superconductor tanto para la personalidad como para la plataforma, pero cuando la imagen pública de un candidato choca obviamente con la que su eslogan está tratando de proyectar, puede resultar en un cortocircuito perjudicial.. Habiendo convocado una elección rápida en abril de 2017, la entonces primera ministra británica Theresa May estaba por delante en un 24 por ciento en las encuestas y esperaba aumentar sustancialmente la mayoría de su gobierno en la Cámara de los Comunes; entonces su equipo eligió hacer campaña bajo el lema.de "Liderazgo fuerte y estable". El problema fue, dice Lilleker, que "a lo largo de la campaña demostró que no era ninguna de esas cosas. Se burlaron tanto que en los grupos focales que hicimos, la gente la llamaba débil y vacilante".

El lema estaba lejos de ser la única cosa eso socavó su credibilidad, pero tanto para los oponentes como para los medios de comunicación se convirtió en un bastón útil con el que golpearla; la desastrosa campaña de su partido le costó 13 diputados, su mayoría en el Parlamento y, en última instancia, su trabajo como líder.

¿Todo en la línea?

En una tumultuosa ronda de primarias, Joe Biden ha tenido la oportunidad de probar en la carretera una amplia gama de posibles eslóganes y enfoques de marca; el que tiene el potencial más explosivo es el extraño retroceso de diciembre “NoMalarkey! ”; El favorito hasta ahora aparentemente es el eslogan poco entusiasta de la casa de retiro“ Our Best Days Lie Ahead ”. Lo que sea que surja como su réplica oficial para contrarrestar“ Keep America Great ”,“ Promises Made, Promises Kept ”o cualquiera delos otros eslóganes de continuidad que es probable que Trump utilice, es poco probable que sea la decisión más crítica para la campaña que tome el bando de Biden ni mucho menos tan influyente como quién será su compañero de fórmula, por ejemplo. de verdad ¿apesta? ¿Cuánto está realmente en juego para él si, en la gran convención, revela esa gran línea?

"Quizás no sea todo", dice Lilleker. "Pero lo que sea que elija, debe poder salir y vívelo . ”Si puede lograr esa hazaña de autenticidad, una calcomanía en el parachoques que lo ayude a conectarse podría posiblemente ser lo que lo empuje a sobrepasar la línea en noviembre. Si es una frase que no refleja con precisión su personalidad, sufortalezas o sus valores, existe la posibilidad de que sea contraproducente para él, al igual que el desafortunado "Fuerte y estable" de Theresa May, o, peor aún, como el eslogan utilizado por el republicano de línea dura Barry Goldwater en 1964.

"En tu corazón, sabes que tiene razón" probablemente parecía una buena idea en ese momento, pero los estrategas de Lyndon Johnson la aprovecharon, quienes produjeron quizás la mejor palmada de campaña presidencial que jamás haya existido, que logró incorporar la dura-Reputación de toletero mordido, puñetazo de Madison Avenue y un poco de poesía burlona de micrófono, todo a la vez. "In Your Guts, You Know He Nuts" fue con lo que llegaron a Goldwater, avivando los temores sobre su aparente deseo de desplegar armas nuclearesy contribuyó a una de las mayorías populares más grandes en la historia de Estados Unidos.

Pero cuando se trata de adaptar el eslogan para que se ajuste al candidato, también puede haber peligro en ser demasiado auténtico. Independientemente de las otras circunstancias que produjeron su aplastante derrota ante Ronald Reagan en 1980, el equipo de Jimmy Carter ideó lo que seguramente es el peor partido presidencial.lema de campaña en la memoria viva. "Un hombre sólido en un trabajo sensible" podría haber sido honesto y directo, pero condenó a Carter con el más leve de los elogios y no fue rival para una estrella de cine que pregunta a los votantes "¿Estás mejor que tú?¿Hace cuatro años? ”Y apuntando hacia la bandera que insiste en“ Hagamos que Estados Unidos vuelva a ser grande ”.

Por otra parte, los tiempos cambian y el contexto lo es todo. Si saquear los eslóganes del pasado realmente es todo lo que los estrategas de hoy tienen para ofrecer a sus candidatos, entonces los demócratas podrían considerar exhumar esa línea débil y discreta de Carter. Para Joe Biden en 2020, "Un hombre sólido en un trabajo delicado" podría ser el boleto.