Si fueras un ser humano vivo en el mundo durante la década de 1990 y principios de la de 2000, o poseías un par de gafas de sol Oakley o conocías a alguien que tenía al menos tres. Fueron, durante un tiempo, la personificación de los noventaXTREME cool sin importar la edad que tuvieras o donde vivieras, no importaba si te entusiasmaron con Mountain Dew o simplemente un tipo que quería mantener el sol fuera de sus ojos, los Oakley eran la mierda.
Por supuesto, la marca no siempre fue tan omnipresente. Descubrir cómo Oakley pasó de ser una empresa especializada en deportes de acción a aparecer en los rostros de los atletas y celebridades más famosos del planeta, a ser, bueno, másde a Guy Fieri algo así , hablamos con las personas que ayudaron al fundador de Oakley y ahora multimillonario Jim Jannard convertir la marca de un proyecto de garaje en un fenómeno global.
Los manillares se convierten en gafas
En 1975, Jannard sacó a Oakley de su garaje con un inversión inicial de $ 300 . Jannard nombró a Oakley por su Setter inglés, “Oakley Anne . ”Aunque Oakley se haría famosa más tarde por sus gafas de sol, inicialmente comenzó como una empresa que vendía puños de manillar de motocicleta en eventos de motocross.
Mike Bell , ex campeón de supercross y ex embajador de la marca Oakley : De hecho, conocí a Jim Jannard cuando era un piloto de motocross profesional local en la década de 1970. Lo conocí alrededor de 1975, estaba haciendo puños de manillar y había venido a las carreras locales. Incluso sus diseños de puños no eran normales; siempre fueron bastante innovadores.
Brian Takumi , director creativo de proyectos especiales y gráficos de superficies en Oakley : Jim era un vendedor de motocicletas, vendía repuestos para motocicletas. Así es como comenzó y de ahí provienen los agarres. Entonces, obviamente, si vas a hacer agarres, estarás conectado al motocross. Esos fueron losdeportes que les gustaban a los jóvenes: si eras un niño que crecía en el sur de California, eran BMX, surf, esquí o nieve. Así que, naturalmente, esos eran los deportes hacia los que la marca gravitaba.
Campana : Las primeras gafas que Jim hizo a fines de la década de 1970 no fueron buenas. En realidad, eran algo malas: el volumen interno de las gafas no era el correcto y la lente estaba demasiado cerca de tu cara, lo que en teoría es unbuena idea, pero en términos prácticos, es una mala idea porque las gafas deben tener suficiente área para ventilar entre la cara y la lente; de lo contrario, tienes problemas de empañamiento. Jim siempre fue un visionario, pero Jim no era un experto en moldeo por inyección.siempre tenía que acudir a otra persona para que lo ejecutara en su mente o en su visión.
Takumi : Debes recordar la tecnología que estaba disponible en ese momento. No había recubrimientos antivaho en los lentes. Jim tuvo la idea de tener toda esta visión hacia abajo, que era fundamental, pero luego tenías cascos integrales, así queteníamos el protector en la parte delantera del casco.
Campana : Entonces Jim tenía estas gafas que realmente no funcionaban muy bien. Se fue a la industria del BMX y tenía a los mejores ciclistas de BMX del mundo usando las gafas, ¡pero nunca se las pusieron en la cara! ¡Las dejaron encima!de sus viseras. Si te remontas a las fotos de BMX de la década de 1970, verás a todos estos tipos literalmente en la línea con las gafas colocadas en la parte superior de su casco en la visera. Todos los niños que tenían una bicicleta BMX querían imitar a los profesionales de BMXcomo RL Osborne y Stu Thomsen , entonces compraron las gafas, pero en realidad nunca se las pusieron en la cara. Siempre pensé que era genial que Jim dijera: "Está bien, las gafas no funcionan técnicamente. Pero se ven geniales en un casco".
Una epifanía a lo largo del Carretera de la Costa del Pacífico
El primer par de gafas de sol Oakley se diseñó puramente con fines funcionales. De hecho, toda la obra de gafas de sol Oakley vendría finalmente a partir de un par mejorado de gafas Oakley ajustadas para que se parecieran un poco menos a las gafas.
Campana : El científico loco es más una perspectiva general de lo que hizo Jim. Por un lado, Jim nunca se enojó: no era un lunático, no era un excéntrico, no era ninguna de esas cosas. Jim solo queríapara mejorar las cosas. El visera [El primer par de gafas de sol de Oakley] lo acompañó en un auto desde San Diego. Tenía la mano junto a la ventana, probablemente pensando: "Hombre, estas gafas están enfermas. Pero desearía que aparecieran más.. ¿Por qué nadie hace eso? ”Jim no estaba pensando que iba a hacer algo con lo que pueda ganar un trillón de dólares, solo estaba tratando de resolver un problema simple.
Takumi : Básicamente, justo al final del día, el sol salía directamente hacia tu lado izquierdo o derecho porque estás paralelo al océano. Así que él tenía sus gafas de sol, y obviamente, si tu tenías gafas de sol hacia atrásentonces y el sol estaba directamente a tu lado durante la puesta de sol, estás recibiendo mucho resplandor desde el costado. Debido a que él ya estaba haciendo gafas, se preguntó: ¿Cómo es que no hay gafas de sol que tengan la misma coberturacomo una gafa?
Campana : Jim realmente regresó a su tienda, tomó unas gafas, recortó una forma más pequeña de las gafas y colocó algunas perchas a los lados. Nació la visera y nació el mercado de las gafas deportivas. No se había hecho nada parecidoantes! Cuando miras la visera original, literalmente se ve como una gafa como una gafa de sol.
El enfoque de marketing de "1984"
El 22 de enero de 1984, durante una pausa en el tercer trimestre de la transmisión de Super Bowl XVIII por CBS , Apple publicó un anuncio de un minuto presentando el Apple Macintosh computadora personal. El anuncio llamó inmediatamente la atención de Jannard y Eyeshade encontró su voz de marketing.
Campana : La visera se lanzó unos meses antes de que me uniera a la empresa. Las gafas de sol ya eran geniales cuando Oakley entró en el mercado: había una empresa llamada Gárgolas , eso era más grande que nosotros; estaba Ray-Ban. Pero muchas de esas marcas usaban, como, un marco de acetato, que es un poco más rígido.
Takumi : En realidad, se trataba de la función. Jim se dedicaba a fabricar equipos y no tanto a hacer moda; se trataba de hacer un par de anteojos diseñados específicamente para hacer cosas a altas velocidades, ya sea en bicicleta o en patinaje de velocidad.un montón de atletas olímpicos de diferentes generaciones que usaban nuestros productos, desde el patinaje de velocidad hasta el esquí, el ciclismo y los triatlones. Hay muchas cosas en las que, antes de Oakley, la gente nunca usaba protección para los ojos.
Campana : Cuando salimos con la visera y teníamos Greg LeMond - especialmente después de él ganó el Tour de Francia [en 1985] con nuestras gafas; recuerdo que la gente me decía: "¡Hombre, ustedes deben pagarle mucho dinero para que se ponga algo tan feo!"
Takumi : Jim era un gran fanático de Apple. El original comercial de Apple de 1984 fue realizado por Chiat / día en Venice Beach. A Jim le encantó la forma en que se veía, así que literalmente condujo hasta Chiat / Day y dijo: "¿Ustedes harán mi publicidad?". Ellos dijeron: "Absolutamente no, son demasiado pequeños. Pero sabemos quién sonsomos, nos encantaría trabajar en tus cosas, pero no como Chiat / Day ”. Así que un par de chicos de Chiat trabajaron en la publicidad original de Oakley, por lo que cuando miras el anuncios originales de Oakley de 1985 y 1986 , es un fondo blanco con Garamond tipo. El aspecto es muy de Apple, la forma en que presentan la copia. Trajo un nivel completamente nuevo a la industria de los deportes de acción basado en esta estética de diseño.
Daniel Thombs, superfan de Oakley y fundador de Revisión O , una base de datos completa de todo lo relacionado con Oakley : Los primeros anuncios fueron un producto de la era Reagan de la década de 1980. Hubo una arrogancia en los pasos de las empresas jóvenes, disfrutando del repunte de una economía que se recuperó de la década de 1970. La tecnología y la cultura pop se estaban volviendo rápidamente más extravagantes y coloridas: no [no't change] hasta principios de la década de 1990, cuando el hair metal dio paso al grunge y MC Hammer dio paso al rap de gángsters. [Fue entonces cuando] las ofertas de Oakley abandonaron la mayoría de los colores llamativos y series como la ceros salió casi exclusivamente en opciones de negro y gris.
Campana : Asistimos a muchos eventos. Fue bueno para mí como atleta relativamente actual: podía salir y montar moto con chicos, podía salir y montar en bicicleta, podía montar en bicicleta de montaña, podíamos ir a esquiar, estábamos surfeando., estábamos haciendo todos estos eventos. Por lo tanto, independientemente de la actividad en la que promocionáramos Oakley, realmente participamos, estábamos haciendo pruebas. Eso era importante en Oakley porque se trataba más de las relaciones: sentimos que podríamos obtener más al tenerestas relaciones cercanas con atletas que sabíamos que nos respaldaban, y nosotros los respaldamos.
Takumi : A Jim le gustaba mucho la fotografía. Los anuncios de Oakley siempre se destacaban del resto de la revista porque la mayoría de los anuncios de las revistas eran como titulares, copias, foto de producto, foto de acción. Pero con Oakley, hojearía yverías un anuncio con solo una imagen grande de alguien usando un par de Oakleys y un logo en él, que en ese entonces obviamente era completamente separatista. ¿Cómo no tienes una copia? ¿Cómo no tienes un titular? ¿Cómono hablas con él?
Campana : no lo sé a ciencia cierta, pero entre Greg Arnette [quién se convertiría en el fundador de gafas de sol Arnette ], Jim Jannard y yo, sentimos que acuñamos el término marketing deportivo. Porque antes de eso, cuando comencé en Oakley, en realidad me contrataron en lo que entonces se conocía como el Departamento de Promociones.
Takumi : El cosas de Michael Jordan , Jim se disparó a sí mismo. Por eso hubo un cambio de Chiat / Day porque era una persona muy perfeccionista. Siempre quiso el control de todo.
Thombs : Los anuncios en la década de 1990 eran muy pesados en las figuras públicas. Las imágenes eran muy elegantes, hay algunas muy detalladas, destacando los contornos y las cosas que realmente hicieron que todas las gafas se destaquen.
Gafas de sol Oakley hacen olas
Durante gran parte de la década de 1980, Oakley era omnipresente en la comunidad de deportes de acción. Pero en 1992, Jannard compró una impresora 3D que cambiaría para siempre la silueta y el diseño de las gafas de sol Oakley.
Takumi : De hecho, crecí como un niño de BMX estilo libre en el sur de California, por lo que mi conexión y mi conocimiento de Oakley probablemente se remonta a finales de la década de 1980 porque iría al Superbowl de Motocross en el Rose Bowl y cosas así. Pero yoprácticamente crecí con la marca: trabajé en una tienda de bicicletas en el sur de California a la que solían ir todos los profesionales de BMX estilo libre. RL Osborn era un habitual allí y estaba patrocinado por Jim, por lo que recibía una caja de envío.de Oakleys. Quiero decir, era como un caramelo, todos los niños los querían. Era como el iPhone en ese momento, los niños estaban dispuestos a desembolsar el dinero para pagar estos anteojos.
Campana : Era simplemente el hecho de que Oakley era esta codiciada marca de gafas geniales que nadie había visto antes, especialmente con hojas de afeitar , que vinieron después de los tonos de ojos y tenían un aspecto menos funcional. Vienen en todos estos colores geniales y todos estos estilos diferentes que nadie más estaba haciendo en la industria de las gafas en ese momento. La marca tenía mucho caché en la acciónindustria del deporte y parte de eso provino de tener los mejores atletas del mundo en ese momento en sus respectivos deportes en motocross, BMX, surfing. Oakley tuvo los mejores del mundo.
Thombs : A fines de la década de 1980, principios de la de 1990 es cuando realmente se estaban afianzando, lanzando muchas cosas icónicas como las Razor Blades y las antiguas marco M . Y pieles de rana por supuesto, que regresó hace un par de años. Luego, a mediados de la década de 1990, después de los marcos M, es como el punto en el que comenzaron a moverlo a la programación 3D CAD diseño asistido por computadora.mucha asistencia computarizada con la creación de las gafas, y obtienes muchas de esas curvas fluidas y cosas así.
Jessica Glasscock , escritor de historia de la moda e investigador asociado en el Museo Metropolitano de Arte : Había una especie de estilo de ciencia ficción para esos marcos en particular [el Chaqueta Oakley Eye ]. Lo que estaba sucediendo a fines de la década de 1990 que hizo que eso fuera tan resonante fue un resurgimiento de una especie de tecno-moda. Ese es un fenómeno que surge periódicamente en la historia de la moda: tienes la década de 1960, que es este gran momento del espacio.la moda de la era; tienes momentos de futurismo en la moda de los 80, mucha geometría fuerte en la ropa, ese tipo de estilo new wave que era la versión del futuro de los 80.
Takumi : Jim compró la tercera impresora 3D que se fabricó alrededor de 1992. Las dos primeras fueron a la NASA y compró la tercera porque quería hacer algo diferente. No quería esperar a que otras personas construyeran sus diseños y luegopara ver un prototipo, esperar y hacer ajustes. Entonces se encontró con esta tecnología en la que podía diseñar las gafas él mismo, construir el prototipo él mismo y hacer los ajustes. Eye Jacket fue la primera gafa de sol diseñada con CAD y en una impresora 3D.
Vaso : En la década de 1990, la versión del futuro reflejaba el tipo de triunfo de la computadora doméstica, en gran medida, pero también todo el estilo de interés de nerd de ciencia ficción que la acompañaba. Es el mismo momento en que tienes unresurgimiento del interés en muebles Eames . En la terminal TWA en JFK, hay una estética específica que en realidad se remonta a las revistas pulp de las décadas de 1920 y 1930 y esa versión del futuro. Eso realmente resonó en la comunidad tecnológica y los hombres jóvenes allí, eso estambién forma parte de la apelación.
Campana: En ese momento, las gafas de sol se extruían y martillaban a mano. Jim diseñó las gafas de sol en la computadora; nunca se había hecho nada como eso antes. Eso fue para crear esa apariencia redondeada y muy esculpida.mano. Básicamente, esa mirada proviene de la industria automotriz de hacerlo con arcilla.
Takumi : Todavía tenemos modeladores de arcilla aquí que pueden hacer gafas de sol con arcilla, como usted haría con un automóvil. Esa fue la diferencia entre Oakley y los diseñadores en la mayoría de las otras compañías de gafas de sol que estaban comprando sus diseños en el estante o era unDiseñador de anteojos haciendo gafas de sol. Nuestro equipo de diseño ha estado formado constantemente por diseñadores de transporte: ven los anteojos o gafas de sol como el costado de un automóvil o los faros o la parrilla.
Oakley se vuelve convencional
Con el lanzamiento de Eye Jacket en 1994, Oakley pasaría de ser el favorito de los deportes de acción a las gafas de sol preferidas de todos, incluidas las celebridades más famosas del mundo. En 1996, Jannard finalmente tomaría el público de la empresa, recaudación de $ 230 millones.
Takumi : The Eye Jacket: fue entonces cuando la marca realmente se volvió popular. Salió en 1994. Michael Jordan los usó en un anuncio. Cuando piensas en ese entonces, esa forma ovalada no era nada que la gente hubiera visto antes. Ahora, ese es el par de lentes comunes que parecen estaciones de servicio. Una de las cosas es que todavía era muybasado en el rendimiento, a pesar de que no era una lente protectora, por lo que aunque la mayoría de la gente los usaba como un par de anteojos de estilo de vida cotidiano, en su mayor parte, todavía se usaba en deportes de acción. Además de eso, tienesMichael Jordan como el rostro de la marca, entonces Tom Cruise cuando obtuvimos el X-Metal a fines de la década de 1990 en Misión: Imposible 2 . Quiero decir, fue como un golpe tras otro de chicos usándolos.
Vaso : Puedo decir que, número uno, hay un cierto factor de celebridad que funcionó particularmente para esos fotogramas. Creo que puedes ver algo similar antes: una película muy diferente, pero creo que, en cierto sentido, un fenómeno similar que resonó en un adolescente.demográfico masculino una década antes, era Negocios riesgosos . En él, Tom Cruise lleva los Ray-Ban , que yo diría que era el marco icónico de la década de 1980. Y eran, ya sabes, gafas de sol geniales.
Campana : Entré al baño, y tú solo estás parado allí, estás haciendo tus cosas y Michael Jordan entra y está parado en el cubículo a tu lado. Así que es como, "No es gran cosa. Esno es gran cosa… ¡Es un gran problema! "En mi cabeza, digo," Esto es jodidamente genial ". Él estaba en las oficinas y todos lo dejaban solo. Eso fue si eran estrellas de cine como Tom Cruise o incluso Shaun White - fue un gran problema cuando vino Sean White, porque vino con un séquito.
Takumi : Aquí está lo interesante con Oakley: probablemente solo han sido los últimos 10 años en los que hemos tenido que comenzar a repartir contratos multimillonarios con los atletas. Antes de eso, todo se basaba en las relaciones. Quiero decir, Michael Jordanfinalmente estuvo en la junta directiva, pero no sé si realmente le estábamos pagando mucho dinero antes de eso: Jim tenía una relación con Michael Jordan, por lo que usaba Oakleys. Nunca le pagamos a Tom Cruise para que los usara.principios de la década de 2000, el Oakley X-Metal estaba en X-Men . Casi nunca pagamos por tener productos en las películas, simplemente sucedió. Por lo general, vendrían a nosotros o sería porque teníamos una relación.
Vaso : Es especialmente interesante con la ropa masculina en la medida en que es menos probable que los hombres sigan una tendencia. Es que usted, como su héroe, ha descubierto que a ambos les gustan las gafas de sol deportivas altamente funcionales, en lugar de, “Compré estos para ser como mi héroe."Pero, por supuesto, tiene que ver con poseer una pieza del grial. Y creo que fue especialmente cierto [en la década de 1990] con las gafas de sol Oakley.
De Mainstream a Punchline
A fines de la década de 1990, los deportes extremos habían alcanzado su máxima popularidad, según Statista.com , asistencia total a los X Games alcanzada 268,390 personas en 1999. Pero a principios de la década de 2000, la popularidad de los deportes extremos comenzó a declinar y, en 2007, la compañía italiana de gafas Luxottica comprado Oakley en un acuerdo en efectivo por valor de $ 2.1 mil millones .
Campana : He crecido con la marca, pero conozco a mis hijos, incluso cuando trabajaba en Oakley dejé Oakley en 2014, las cosas estaban cambiando un poco. Ya sabes, mis hijos dirían: "Oh, Oakleytu marca, papá ”.
Vaso : El Ed Hardy acertijo. Desearía tener una manera concisa de decirlo, pero es tan simple como sobresaturación. Una vez que todos tienen las gafas de sol, pierden su significado. Entonces notas el imbécil detrás de las cortinas.
Thombs : En realidad, solo hay tres eras principales de la estructura corporativa [en Oakley]. 1975 a 1995 fue la era independiente. De 1996 a 2007, Oakley se convirtió en una empresa que cotiza en bolsa que tuvo que responder a los inversores, aunque Jim Jannard lo lamentó ycompró personalmente una participación mayoritaria. Y desde 2007 hasta el presente, la propiedad de Luxottica, que nuevamente, no tuvo un efecto serio hasta aproximadamente 2015 más o menos.
Con los primeros días de Jim, él se preocupaba por la imagen y la mantenía cerca. Nunca quiso que los Oakleys estuvieran a la venta e incluso quería controlar dónde se vendían. Hubo un caso en el que una tienda de gafas de sol vendió el exceso de stock a una tienda de descuentoy un representante fue personalmente a comprarlos todos para que los consumidores no vieran que Oakley se vendía de esa manera. Esto continuó en la era pública, pero Jim hizo algunas concesiones al negociar con Sunglass Hut y crear el acuerdo de Oakley Premium Dealercon tiendas privadas. En ese momento, Oakley estaba en las decenas de millones de dólares en ventas, sin embargo, en 2009 alcanzaron los mil millones y apuntaban a dos mil millones el año siguiente. No hay forma de lograr ese tipo de objetivos de ventas y aún reteneresa actitud nerviosa, no importa lo que usted piense.
Campana : Puede hacer una crónica de las épocas de Oakley, las personas que estaban allí; por supuesto, cambió con Jim, y al principio, cuando salimos a bolsa, hubo un cambio. Luego hubo un cambio cuando fuimos a Luxottica. EnPrimero, parecían mantener un poco de status quo, luego Luxottica quería tener más participación y Sr. Del Vecchio [f fundador y presidente de Luxottica ] es bastante diferente a Jim. Quiero decir, ambos son súper exitosos, historias geniales en una nota personal, de ambos: de dónde vinieron, cómo lo hicieron, dónde están ahora. Pero si comparasJim como innovador, como alguien que está tratando de resolver problemas, mejorar las cosas, en comparación con el Sr. Del Vecchio, que es un industrial; quiero decir, se trata de la eficiencia y la entrega a los accionistas, y hay que respetarlos a ambos., pero cambia. Dicho esto, no hay garantía de que si Jim sigue siendo el propietario de la empresa, incluso de forma privada, la motivación sigue siendo la misma.
Luego había muchas más marcas; siempre nos sorprendió la cantidad de marcas de entre 20 millones y 50 millones de dólares que existían y que simplemente se estaban ganando la cuota de mercado como locas. Un poco aquí y un poco allá, ¿verdad?estás ganando mil millones de dólares, no piensas demasiado en $ 20 millones o $ 50 millones, ¿verdad? Pero eso se suma, y sabes, hay cinco empresas que están haciendo $ 100 millones en ventas., bueno, ninguno de ellos individualmente es una gran amenaza, pero así es como están las cosas ”.
Thombs : Sin embargo, creo que Oakley ha superado ese aspecto negativo y es omnipresente en este punto. Mire a su alrededor y verá el icono de Oakley en muchas personas, especialmente en los anteojos recetados. El único aspecto realmente desagradable deeste punto, es de aquellos que usan los pares cuadrados completamente blancos o los marcos deportivos con lentes de protección en un entorno no deportivo.
Campana : Cuando eres una gran empresa e intentas cambiar y volver a ser pequeño y ser genial, simplemente no funciona. Quiero decir, ¿cuántas veces empresas como Nike han intentado girar y volver a ser eso?pequeña cosa de campo traviesa que Phil Knight estaba haciendo desde el maletero de su auto? Simplemente no puedes volver allí.
Andrew Fiouzi
Andrew Fiouzi es redactor de plantilla de MEL.
