La economía gaseosa de La Croix y otras aguas gaseosas de moda

Hasta la última década más o menos, el agua con gas era generalmente la bebida preferida para las cenas con manteles blancos, los WASP engreídos y los brahmanes, o algo que sus abuelos tenían a mano para los mezcladores de cócteles. Luego apareció La Croix, y paramuchos, esta variedad de agua carbonatada de sabor suave ha disminuido su adicción a las colas altas en calorías y las bebidas azucaradas con las que se criaron casi todas las personas mayores de 15 años.

Entonces, ¿cómo funciona toda esta nueva categoría de bebidas? ¿Cuánto cuesta agregar burbujas y un poco de sabor al agua y ponerla en una lata? ¿Cómo se diferencian todas esas marcas? ¿Y por qué cuesta el agua con gas?más que un refresco? Duane Stanford, editor y editor de Resumen de bebidas, estamos abriendo algunas respuestas.

Seamos realistas… es solo agua con burbujas y un poco sabor, ¿no?

¡Bastante! Al menos, esa es una forma de verlo. El costo de hacerlo es muy, muy bajo, pero aquí está el problema: el costo de llevarlos a las tiendas y mantenerlos allí puede ser bastante alto.Más sobre eso en un momento.las tiendas son más grandes, con 16 onzas, que son más rentables y, al igual que las gaseosas, el agua con gas se vende comúnmente en paquetes múltiples.

¿Qué tan grande es el negocio?

Enorme. Y la gente está bebiendo toneladas durante COVID. Según Stanford yResumen de bebidas, creció más rápido que los refrescos el año pasado casi un 20 por ciento de crecimiento en las ventas frente al 10 por ciento de los refrescos, ya que la pandemia mantuvo a las personas en casa con refrigeradores bien surtidos. Sin embargo, Stanford dice que para los gigantes de bebidas como Coca-Cola yPepsiCo, aguas con gas siguen siendo una parte bastante pequeña de sus pasteles. Es una categoría importante y altamente rentable, pero aún pequeña en comparación con las colas y todo lo demás que ponen en latas y botellas.

¿Qué pasa con esa marca La Croix?

La marca fue comprada hace casi 30 años por National Beverage, cuyos refrescos insignia, Shasta y Faygo, eran marcas de refrescos de la lista B. Durante un par de décadas, se mantuvo como una marca somnolienta. Luego, para abreviar la historia, en el siglo XXI, National Beverage analizó astutamente la ola de salud y bienestar y la montó de manera asombrosa.éxito con La Croix, una línea de refrescos sin azúcar con sabores naturales y diseños de latas llamativos.

Acerca de esos diseños de latas: según los informes, eran los menos favoritos de los ejecutivos, sin embargo, consistentemente obtuvieron la puntuación más alta en las pruebas de marketing de visibilidad. Obviamente, aparecen en el pasillo o exhibición de una tienda, y la visibilidad es prácticamente la moneda del reino en softbebidas.

Además de construir su marca en lugares como Whole Foods, el marketing de La Croix era bastante innovador en ese momento. No hicieron una gran inversión en publicidad nacional como lo habría hecho Coca-Cola, no tenían el presupuesto para eso. En cambio, La Cruz se acercó a las personas en las redes sociales: casi cualquier persona, no se necesitaban muchos seguidores y no necesariamente personas influyentes. Si etiquetaba el producto o lo mencionaba, La Croix otorgaba descuentos. De esta manera, se convirtió en la bebida de moda.madre suburbana según sus estándares, al menos como se difundió a través de sus redes sociales.

En los últimos años, La Croix tuvo cosas difíciles: Coca-Cola y PepsiCo ingresaron al mercado con sus propias versiones AHA y Bubly, respectivamente, y todos los supermercados, incluido Costco, salieron con una versión privada:versión de etiqueta marca de la tienda. La Croix no respondió tan enérgicamente como podría haberlo hecho. Además, un vendedor en corto trató de acusar a la marca de tener ingredientes artificiales. Si bien el valor de sus acciones se desplomó durante algunos años, desde entonces volvióa lo grande en el último año.

¿Qué pasa con esas marcas elegantes?

Perrier y San Pellegrino también se han metido en aguas con gas con sabor: La Croix fue una marea que levantó a todos los barcos, incluso a los pretenciosos europeos. Además, ¡es una oportunidad para que estas marcas ingresen a este mercado caliente a un precio superior!

De verdad, ¿por qué el agua con gas cuesta más que las gaseosas?

Oferta y demanda, amigo. Aunque el agua con gas creció más rápido que las gaseosas el año pasado, el mercado de las gaseosas sigue siendo más grande que el mercado del agua con gas. Entonces, dado que no hay una gran diferencia en el costo de hacerlas, el hecho de que sean tanse consume y se produce mucho más refresco, lo que significa que cuesta menos, al menos por ahora.

Entonces, ¿cuál es el problema de entrar en las tiendas?

“La batalla realmente se desarrolla en los pasillos de las tiendas porque si puede ayudar a un minorista a atraer tráfico a su tienda, esa es una relación realmente excelente y le brinda mucha más influencia en el comercio minorista”, dice Stanford.poco espacio en los estantes en estos días: tantas marcas y tantos artículos nuevos se introducen constantemente que luchan por su atención.

Hay dos modelos para hacer esto, dice Stanford: un modelo de almacén o distribución directa en la tienda. Marcas como La Croix hacen el modelo de almacén, en el que las latas se fabrican en sus propias plantas embotelladoras y luego se dejan en el propio supermercado.almacenes regionales. Eso elimina al intermediario: el distribuidor de bebidas. Sin embargo, la distribución directa en la tienda es lo que gobiernan Coca-Cola y PepsiCo. Ahí es donde los embotelladores locales hacen el producto para Coca-Cola o Pepsi, y luego lo distribuyen directamente a las tiendas.Estas son estructuras de costos totalmente diferentes, por lo que comparar los costos de cada una es como comparar manzanas y cebollas.

Las tiendas cobran una tarifa alta solo por el espacio en los estantes y más por las exhibiciones especiales. El precio varía, pero puede ser de miles de dólares por visita. En el modelo de distribución directa en la tienda, el distribuidor de bebidas asume este costo en lugar de la gaseosa.Esto reduce enormemente las ganancias de fabricar un artículo de tan bajo costo, y Stanford dice que el costo suele ser mucho más alto para un producto nuevo, porque las tiendas minoristas saben qué productos se venden mejor, en otras palabras, qué productos atraen a los clientes.su tienda Por lo tanto, son más indulgentes y acogedores con un producto establecido que se vende como loco en lugar de una bebida nueva que puede fracasar.

En este último caso, el distribuidor está apostando por el éxito de una nueva bebida. Pero el espacio en los estantes lo es prácticamente todo.si vienen a la tienda y no está allí, entonces ese es el final del juego”, dice Stanford.

Aún así, ¿cómo diablos se destaca esta agua con sabor a limón de esa?

Stanford dice que la gente generalmente no es así marca leal a las aguas con gas como lo son para las colas, por lo que están más abiertos a otras diferentes. Aquí es donde el diseño de latas es tan importante: es crucial destacarse. La Croix ha lanzado una línea premium ahora, con sabores únicos y más delgadoslatas. Lo mismo con los puntos de precio: muchas personas compran por precio, después de todo, y en igualdad de condiciones, la gente comprará el más barato. Después de eso, el sabor es otra forma de destacar.

“Las compañías de bebidas y las compañías de sabor con las que trabajan son maestros en el sabor, así que esa es una parte bastante fácil de la combinación”, explica Stanford. Se enfocarán en grupos de cada uno, y aquí es donde las grandes marcaspuede sobresalir un poco. Coca-Cola optó por un perfil de sabor más fuerte con AHA, incluso huele más fuerte cuando lo abres. Luego, por supuesto, están los sabores combinados: lima y sandía, cítricos y té verde, etc.

¿Cuánto durará esta tendencia y cuándo se quedarán sin sabores?

Esa no es realmente la pregunta correcta. Verá, en una industria de volumen con un montón de productos similares, el crecimiento es muy importante y eso significa expandir el mercado. Una forma de hacerlo es creando una nueva subcategoría : cafeinando el agua, como las marcas han comenzado a hacer recientemente. Tiene el impacto que podría estar buscando alguien que tiene un hábito de Coca-Cola Light por la tarde. O, digamos, personas que toman café y que actualmente no beben el producto.ingresar al mercado y comenzar a tomar parte, toda la categoría a medida que madura necesita descubrir cómo atraer a más personas que de otro modo no estarían consumiendo la categoría”, dice Stanford.

Así es como terminamos con un millón de variaciones de un refresco en el pasillo de la tienda, y los minoristas pagan miles de dólares solo por espacio en los estantes o esos soportes de cartón que obstruyen el tráfico del carrito de compras. Pero al menos esto no pudrir tus dientes o darte diabetes.