2022 marca el 25.º aniversario del año en que sucedió todo: 1997. Era un mundo mordaz, amante de Pierce Brosnan y obsesionado con los cometas, y estamos aquí para revivir cada minuto. Dos veces por semana durante elpróximos 12 meses, lo llevaremos de regreso al invierno de la clonación de ovejas y al verano deAire acondicionado. Ven por el Chumbawamba, y quédate para el regreso del Mack. Ver todas las historiasaquí.
En 1997, cuando estaba en segundo grado, había un alumno de quinto grado que vestía jeans JNCO y un collar de concha puka con un diente de tiburón colgando del medio. Su cabello resplandecía con diminutos picosy un solo botón plateado le atravesó la oreja. Era el chico más genial de la escuela, pero eso solo se debía a sus zapatos.
En la superficie, sus zapatillas parecían cacharros de skate estándar a la Osiris y DVS. Eran azul marino con una ola blanca de cuero cosida en el costado. Se llamaban Soap shoes, y eran un poco feos. Pero le permitían deslizarse sobre pasamanos y mesas de almuerzo como la suyazapatos estaban hechos de magia. La primera vez que lo vi hacerlo, estaba en tal estado de trance que no podía moverme. Levantó sus JNCO caídos, dio tres pasos rápidos y montó su impulso en el aire., enganchando la suela de sus zapatos de un borde de la mesa del almuerzo al otro. Recuerdo que inmediatamente pensé: Necesito comprarme un par de esas cosas.
Y si eras un chico de cierta edad en la década de 1990 y veías a alguien Soap, probablemente pensabas lo mismo.
Aparentemente de la noche a la mañana, los zapatos Soap, la primera zapatilla diseñada con una placa de plástico extraíble para moler bordillos, mesas y pasamanos, estaban en todos los tienda de patines y zapatería. Luego, con la misma rapidez, la empresa desapareció.
Entonces, ¿qué pasó? Esa historia comienza unos años antes en un enclave junto a la playa del sur de California conocido como Hermosa Beach.
Ha nacido un zapato
en 1995, en línea patinaje estaba en la cima de su popularidad. Chris Morris, el hombre detrás de los zapatos Soap, era un patinador en línea convertido en representante de ventas de Patinajecuando conoció a Ben Kelly, un diseñador aficionado.
Ben Kelly, diseñador y empleado de jabón número uno: Estaba haciendo una pasantía en el sur de California en 1995 mientras asistía a la Universidad de Cincinnati para el diseño de productos. Estaba patinando para Team Xtreme cuando conocí a Chris Morris en un evento de patinaje. Me preguntó qué hacía. Le dije: "Soy un diseñador de productos. Estoy aquí haciendo una pasantía y estoy patinando para Team Xtreme por diversión ". Él dice: "¡Oh, Dios mío! Acabo de tener esta idea en mi plato, ¿quieres trabajar?en esto?” Yo estaba como, “Claro.” Creo que le cobré $15 por hora, que era mucho en ese entonces.
Jerry Gross, director de organización:Tuve una relación incipiente con un chico llamado Tom Peterson, que era el propietario de Hyper Wheels. Conocí a Tom cuando trabajaba en Furgonetas. Muchos de los muchachos de Vans corrían en los mismos círculos que muchos de los muchachos de Tom. Cuando no usaban patines, usaban Vans, por lo que teníamos una superposición tangencial en nuestras comunidades.
Me presentaron a Tom, desarrollamos una relación, y en octubre de 1996, Tom me llamó y me dijo que estaba considerando hacer una inversión en una empresa nueva, y que quería que alguien más lo mirara y potencialmente escribiera un negocioplanificar para él.
Kelly: Era perfecto para mí porque era un patinador profesional y también tenía una especialización en diseño de productos. Tenía un cubículo en Gravity Research, que era la empresa de Chris Morris. Pusieron todos estos letreros a mi alrededor: no se permitía a nadie.volver a mi área porque tenía todas estas ideas y todas estas cosas que estaba haciendo en la tienda y probando estos productos.
En cuanto a los zapatos Soap, así es como lo entiendo: Chris estaba teniendo una conversación con un tipo llamado David Inman. Inman le dijo: "Sería genial si hubiera placas de pulido en los zapatos".Chris dijo: "Eso es todo".
Bruto: Originalmente fui contratado como una especie de contratista para ayudar a Tom a echar un vistazo. Fue entonces cuando conocí a Chris Morris. Él me ayudó a través de la historia de cómo evolucionó el producto. Tom y Chris eran parte del mundo del patinaje en línea..creo que en un tiempoTom ostentaba el récord mundial para patinaje de velocidad en línea.
Kelly: Más tarde ese día, Chris y yo fuimos a una zapatería. Luego compramos una sierra de cinta y una taladradora. Puse $4,000 en maquinaria en la tarjeta de crédito de Chris Morris. Luego, volvimos a una trastienda en Gravity Research, cortó la parte inferior de una suela, tomó un trozo de plástico, hizo un arco en él y lo puso en el arco del zapato. Aguantó lo suficiente para que Chris saliera y puliera un pasamanos. Aguantó durante un par dede días, en realidad. Luego apareció y comenzamos a trabajar en él. Pero en ese momento, Chris tenía suficiente prototipo para crear un trato con Tom.
Bruto: Chris básicamente le había propuesto a Tom que fuera el socio financiero de este negocio. Y cooperó conmigo para ayudarme a armar un plan. Pero estaba tratando de hacerlo de la manera más objetiva posible porque fue Tom quien me contrató.Chris es un tipo de ventas consumado. Chris siempre estaba vendiendo. Así que estaba lanzando, lanzando, lanzando, y estoy tratando de crear algo que sea un poco más objetivo para Tom. Lo que sea que creé, se lo mostré a Tom en el otoño de1996. Tom dijo: "Me gusta mucho. Me gustas mucho. Me comprometeré con esta inversión por el 50 por ciento de interés en la empresa si ustedes comprometerse a ejecutarlo.”
Kelly:Jerry me contrató como Director de Investigación y Desarrollo en septiembre de 1996. Trabajé allí quizás un año y medio, quizás dos años antes de que me despidieran.
La evolución del prototipo
Para 1996, Morris tenía un concepto de trabajo sobre cómo se vería el zapato. Pero no fue hasta que trajeron a Brent James, quien trabajaba en la firma de diseño arquitectónico Concept 21, que el equipo de Soap descubrió cómo el infame arco de plásticoque iba debajo del arco de un zapato funcionaría.
Bruto: Después de involucrarme con Chris, la primera persona que necesitábamos en el equipo era un diseñador de calzado, alguien que tuviera la experiencia en la industria, los contactos de fabricación y la pericia en ingeniería para convertir este concepto en un producto viable para la producción a escala.La parte deslizante era divertida, pero tenía que funcionar como los zapatos. Y nadie había intentado poner un pedazo grande de plástico duro en un zapato antes. Si no podíamos juntar todo eso, no había camino a seguir.
De hecho, contraté a Brent para hacer un proyecto para Vans alrededor de 1992. Estábamos haciendo una línea de calzado con licencia de MTV y contratamos a Brent para que fuera el diseñador.
Brent James, diseñador de calzado: La idea era que los zapatos serían mucho más livianos que los patines. Era solo un boceto en una servilleta en ese momento. Chris había acudido a Ben, que era más como un dibujante mecánico y no tenía ninguna experiencia en zapatos. Éltenía todos estos dibujos de esta supuesta forma en que vas a poder convertir esto en un zapato. Era medio fantasía, pero Ben tenía algunas ideas interesantes.
Kelly: Brent es el tipo que conoce los zapatos. Son sus socios de fabricación los que hicieron el trabajo en Corea. Ahora, cuando regresé después de la universidad para trabajar allí, Brent me dijo: "Ben, tomamos todas tus cosas, tiramoslo deshicimos y rediseñamos todo ", y eso es totalmente cierto. Da la casualidad de que terminaron exactamente donde lo dejé.
James: Lo que quedó claro fue que este plástico se desgasta después de un tiempo. En primer lugar, debe tener el plástico adecuado que se deslice. Entonces, hay todo un factor: el coeficiente de fricción. Y desea un bajo coeficiente de fricción.No todos los plásticos son resbaladizos, de hecho, la mayoría no lo son. Tenías que tener un cierto tipo de plástico para que esto funcionara.
Kelly: Hice gran parte del diseño. Ahora, Brent les dirá que él hizo todo el diseño de todo. Pero es posible que Brent se haya deslizado por una curva en toda su vida. No entendió la tecnología de deslizamiento.era mi reino.
James: Entonces, por supuesto, tienes que averiguar cómo vas a caminar en estas cosas. Lo que me di cuenta es que la placa necesitaba ser reemplazada. Entonces, tenía que encontrar una manera de tener estoslas cosas sean removibles. Y el zapato tenía que ser un zapato en el que pudieras caminar si quitabas la placa. Eso significaba que tenía que tener un arco rígido para que el zapato no se doblara por la mitad. Porque si tomabas la placa de plásticofuera, colapsaría en su arco y le lastimaría el pie.
James: Se me ocurrió la forma de triángulo que tenía dos tornillos en la parte delantera y luego un tornillo en la parte trasera para anclarlo. Hoy, probablemente habríamos hecho una placa de fibra de carbono, pero en el pasado, la fibra de carbono eralocamente caro, así que ni siquiera lo consideramos.
Bruto:Diría que desde el día que empezamos hasta el día en que terminamos con un zapato, probablemente pasaron ocho o nueve meses. Eso fue muy rápido en ese entonces.
James: El plástico con el que terminamos era uno que se usaba como parte de un proceso automatizado para matar, limpiar y trocear pollos. Las cuchillas [para la máquina para matar pollos] se deslizaban sobre estos discos de plástico, y es necesario tener unalgo muy resbaladizo para que todo se lavara y siguiera moviéndose con facilidad. Pero tenía que ser lo suficientemente duro para que la cuchilla decapitara al pollo. Ahí terminó siendo donde encontramos el plástico adecuado: era un plástico de DuPont.
El Lanzamiento
En 1997, Morris y el equipo de Soap lanzaron su primer calzado en tiendas de skate de todo Estados Unidos. El primer envío completo se agotó en cuestión de semanas.
Bruto: Navidad de 1997: Ese se convirtió en el objetivo. Necesitábamos tener productos en los barcos de Corea que se dirigían hacia aquí en septiembre de 1997 para estar en las tiendas en octubre y noviembre de 1997.
Kelly:Volaba a Corea y China para controlar nuestra producción, y estaba en Italia en la reunión internacional de ventas. Estaba haciendo cosas que eran mucho más grandes que mi nivel de madurez.
Bruto: Los contenedores llegaron de Corea, y Chris, yo y los muchachos del almacén descargamos manualmente cada par. Lo que nunca olvidará es cuando abre la puerta de un contenedor que ha sido empacado y cargado y en el agua de tres acuatro semanas: el olor del adhesivo del calzado te derribará. Es como inhalar pegamento con esteroides. Abres la puerta y retrocedes.
James: Ahora, este es un zapato que si saltas de un pasamanos y no eres muy hábil, puedes romperte la cabeza, ¿verdad? Entonces, el factor genial del que no me di cuenta fue la calcomanía amarilla que se colocó sobrela placa que tenía que quitar con cuidado, de lo contrario, arruinaría su deslizamiento. Pero básicamente decía: "Advertencia: puede morir si usa estos zapatos".
Bruto: Básicamente decía: "Al quitar esta calcomanía, acepta renunciar a sus derechos de demanda".
Kelly: Ese fue el factor genial absoluto para los estudiantes de cuarto, quinto, sexto, séptimo y octavo grado.
James: Los patinadores básicamente dijeron: "No, estos zapatos son gay". Pero a los niños pequeños no les importa eso. Así que nuestro mercado más grande era ese grupo de edad por mucho. Y no teníamos ninguna anticipación de eso.
Bruto:Había un puñado de marcas que eran las marcas principales para los patinadores, y los patinadores inicialmente menospreciaron el zapato Soap. Estábamos apuntando a patinadores de 15 a 18 años, y no querían nada de eso.
James: De repente, nuestra escala de tallas está fuera de lugar. Tuvimos que pedir un montón de zapatos más pequeños.
El equipo de jabón
Mientras esperaba el segundo envío, Soap contrató a un equipo de adolescentes llamados "probadores" y los envió por todo el país en camionetas con rieles que estaban unidos a los costados de los vehículos, que esencialmente funcionaban como mini parques de diversiones de Soap sobre ruedas.De esa manera, la gente podría venir y ver a los atletas demostrar cómo usar los zapatos Soap.
Ryan Jaunzemis, atleta de telenovelas:Mi amigo Danny encontró este anuncio, y fue a Soap Shoes y firmó con ellos. Había otro tipo allí: Brandon. Entraron en el "equipo de prueba" porque Soap tenía esta cosa en la que realmente no queríanllamarnos “profesionales” por andar por la calle.
James: Ryan y Brandon eran bastante buenos. Creo que Ryan era el tipo más extremo.
Jaunzemis: Me enteré, salí e hice un pequeño video de "patrociname". Compré un par de zapatos Soap viejos y usados de mi amigo Kenny por 10 dólares. Tenían un gran agujero dentro de ellos, yPara llenarlo, puse cinta adhesiva sobre la parte superior. La cinta adhesiva también actuaba como una resistencia de velocidad. Entonces, cuando saltaba sobre el riel, la cinta adhesiva se pegaba al riel y me hacía ir más lento..
Kelly: Ryan lo llevó a otro nivel. Buen chico que probablemente pasó por momentos locos y salvajes.
Bruto: En ese momento, la gran feria comercial era ASR Show — Minorista de deportes de acción. Todos conocían a todos en ese show.
James: Teníamos tres camionetas completamente pintadas, hechas específicamente con aditamentos para que los rieles estuvieran realmente en la camioneta, saliendo de la camioneta. Así que rodabas en un estacionamiento y tenías toda esta escena. Dos o treslos niños por camioneta conducían por todo el campo haciendo demostraciones.
Jaunzemis: Los videos estaban en Internet, como AOL.com. O serían pequeños anuncios dentro de revistas como Pan de cada día. Luego usarían los videos en ferias comerciales y nos harían ir de gira. Algunos de los muchachos iban de regreso al este, y algunos de los muchachos iban al norte. Yo iba por todo California. Tendríamosuna cabina de jabón y un pequeño riel caliente y un montón de pares de zapatos prestados. Los niños podrían simplemente venir y firmar una exención, y luego les daríamos un par de zapatos para probar en el riel, y nuestro video seríasuena de fondo.
La batalla por el control de la empresa
En 1998, unos meses después de su lanzamiento inicial, los zapatos Soap todavía estaban completamente vendidos. Pero el éxito provocó una lucha de poder interna por el control de la empresa entre los copropietarios Morris y Peterson. Mientras tanto, otras marcas de deportes extremos también intentabanpara capitalizar el momento.
Bruto: Las ventas totales del primer año fueron de $2 millones: 50,000 pares a $80 al por menor. Y el día que aterrizaron, todos los pares se agotaron. La mala noticia era que pasarían varios meses antes de que hubiera un inventario de reemplazo porque tuvimos quevender y recolectar y usar ese dinero para reponer el inventario. Mientras tanto, internamente, hubo muchas luchas internas entre Chris y Tom, que eran socios 50/50 en el negocio.
James: La tensión estuvo presente desde los primeros días, hasta que el equipo de Hyper quería tener nuestras oficinas en sus instalaciones para ahorrar dinero y usar su almacén, lo cual no era conveniente para ninguno de nosotros que vivíamosen la Bahía Sur.
Bruto: El resto de nosotros teníamos opciones sobre acciones, incluyéndome a mí mismo, por lo que teníamos un interés personal en el resultado. Pero no estábamos en la junta; no estábamos tomando decisiones a nivel de junta. Finalmente se decidió que una forma deseguir adelante sería agregar un tercer miembro objetivo de la junta al negocio. Y así lo hicimos.
James: Tenía varios clientes en ese momento. Así que mientras estoy haciendo Soap, también traeré [la compañía de esquí] de Salomón primeros zapatos en el mercado. Estuve involucrado con todos los primeros zapatos Salomon. Luego, de repente, Jerry dice: "Oye, tienes un problema. Tu otro cliente nos está estafando".
Bruto: Una de las cosas que estaba pasando en ese momento era que Salomon tenía algunas patentes pendientes que pensábamos que infringían nuestra propiedad intelectual. Y son mucho más grandes que nosotros. Se estaban preparando para llevar su producto al mercado. Su productotenía un área de molienda en forma de cruz, de modo que podías moler en ambas direcciones.
James: Estaban completamente tratando de eludir la patente. Pegaron la suya y todo en lugar de hacerla reemplazable. Tuve que ir con Jerry a Salomon, hablar con el gran jefe y decir: "Esto es ridículo". Retrocedieron,pero trajeron algunos zapatos al mercado en ese momento.
Bruto: Contratamos a un tercer miembro de la junta para ayudar a negociar, pero Chris dirigía la empresa conmigo día a día. Creo que Tom se sintió algo excluido y quería involucrarse más. Al menos al principio.Chris realmente quería ser quien tomara las decisiones operativas, pero Tom controlaba los hilos de la bolsa. Sin embargo, una vez que se aportó todo el capital, fue como si el equilibrio cambiara completamente a manos de Chris.
Artículo del Wall Street Journal
En noviembre de 1998, el Diario de Wall Street publicó una historia con el titular: “Advertencia: estas zapatillas podrían causar lesiones graves”.
Bruto:Le diré que el propósito de la etiqueta no era aumentar las ventas, pero tenía ese beneficio no deseado.
James: Llegó el segundo envío y el producto se estaba vendiendo. El Diario de Wall Street el artículo salió en el otoño de 1998.
Bruto: Un poco antes del artículo, durante el verano de 1998, nuestro gerente de ventas, Bruce Greenspon, recibió una llamada de un tipo en Viajes en Tennessee diciendo, “Los niños están entrando a nuestras tiendas buscando sus zapatos. ¿Qué nos puede decir?”
Tuvimos muchas discusiones internas. No sabíamos si pasar de las principales tiendas de skate y surf a una cadena nacional basada en centros comerciales, como Journeys, acabaría con el espíritu de la marca. Tampoco sabíamos si quedarnossolo en las tiendas de patinetas mataría toda la ventaja de la marca. Hay un dicho en el negocio: "El núcleo es pobre". Hasta cierto punto, eso es cierto. Así que estábamos tratando de diseñar una estrategia en la que pudiéramos hacer ambas cosas.
James: Al final del día, es un negocio y queríamos que creciera. Crecimos de $1 millón en ventas en 1997 a algo así como $12 millones en 1998. Y estábamos en camino de hacer más del doble en 1999Entonces la escala estaba funcionando.
Bruto: Tuvimos a todos, desde Foot Locker en adelante, llamándonos para probar el producto. A todos nos puso un poco nerviosos que el producto fuera una novedad y que fuera una moda pasajera. Y todos estábamos ansiosos por lo que sigue: ¿Qué necesitábamos?hacer para asegurarnos de mantenerlo vivo?
'La parte más triste de la historia'
En 1999, los zapatos Soap todavía estaban en lo más alto. Pero los mismos problemas financieros que plagaron a la marca desde el principio serían la ruina de la empresa.
James: Una de las cosas que sucedieron a principios de 1999 fueron los fundadores de Heelys se acercó a nosotros y dijo: "Ustedes han hecho el trabajo pesado aquí. Han creado una marca de la nada que se adapta a un grupo demográfico muy específico, jóvenes, que son un grupo demográfico difícil de capturar. Tenemos unproducto que creemos que se ajusta a la misma ética y categoría que el producto que lanzó. ¿Quiere obtener la licencia de la tecnología Heelys y lanzarla bajo la marca Soap?”
Bruto: Les ofrecimos lo que pensamos que era un acuerdo de licencia muy generoso, y nos dijeron que no, que necesitaban mucho más. Les hicimos caso y perdimos. Dijeron: "Está bien, está bien. Iremoshacerlo por nuestra cuenta ". Y para su crédito, lo hicieron, y se hicieron mucho más grandes que Soap, y duraron más que Soap. Entonces, sí, les doy crédito.
¿Y a quién contrataron para dirigir su negocio? Un tipo de Rollerblade que Chris conocía. Pero Heelys era el tercer propietario de la propiedad intelectual de Soap, no el segundo. Al final, no le vendimos a Heelys.
James: Tom estaba completamente agotado financieramente. Y el negocio del patín ya estaba cayendo, por lo que sus fuentes de ingresos estaban cayendo. Aunque Soap estaba creciendo como un loco, estaba superando sus capacidades financieras.
Bruto: En realidad, es la parte más triste de la historia. Tom Peterson y Hyper Wheels estaban en proceso de adquirir el segundo fabricante de ruedas más grande del mundo. Básicamente, iban a ser dueños de la industria. Tenían todas las marcas. Y como partede eso, para financiar ese trato, Tom y Hyper Wheels contrataron a un socio inversionista de capital privado. Y el inversionista de capital privado, al principio, era solo un socio financiero. Pero entiendo que cuando no se cumplieron las proyecciones, elLa firma de capital privado tenía muchos derechos de recuperación y, en poco tiempo, terminaron convirtiéndose en los propietarios mayoritarios de la compañía Hyper.
Vendimos a una compañía en San Antonio llamada In-Stride. Estaba dirigida por un tipo llamado Tom Adams. Ellos hacían zapatos de porristas y tenían algunos productos de nicho. Comenzaron a hacer una lista de otros zapatos de nicho.marcas, con la idea de que utilizarían toda su distribución y toda su infraestructura infraestructura back-end e infraestructura de almacenamiento y distribución y solo pondrían un montón de marcas de nicho en In-Stride.
James: Pero In-Stride mordió más de lo que podía masticar y quebró menos de un año después. Heelys compró la propiedad intelectual de la quiebra de In-Stride por mucho menos de lo que la habrían obtenido de otra manera.
Bruto: Lo primero que hizo In-Stride fue acercarse a nosotros y decirnos: "Miren, ustedes no son una parte central de nuestro negocio. Solo pagamos mucho dinero por esto. No está haciendo lo que esperábamos. Nono te quiero.” Se convirtió en una venta de liquidación por eso.
James: Los muchachos de Heelys ganaban toneladas de dinero haciendo lo de los tacones, pero en realidad nunca les apasionó. Nunca hicieron la pregunta muy importante sobre el tipo de plástico que se usaba. Y nunca pusimos esa información en la patente., para que nadie supiera cuál era el compuesto. Así que los muchachos de Heelys comenzaron a vender zapatos Soap pensando que iban a hacer crecer esta cosa, pero su versión de los zapatos Soap nunca se deslizó. Había demasiada fricción; las placas se pegaban a las superficies.Ocho meses después de comprar Soap, Heelys dejó de vender zapatos Soap porque ya no servían.
Bruto: Fue uno de esos ascensos meteóricos y caídas catastróficas. No puedo decirte lo que le pasó a Chris. Desapareció de mi vida. Escuché que una vez fundó una pequeña empresa de zapatos para niños que tenía algo que hacer.con huellas de dinosaurios. Brent continuó con el resto de su carrera. Yo continué con el resto de mi carrera. Bruce Greenspon volvió a su antiguo trabajo como negociador de contratos en Raytheon. Como a Bruce le gusta decir, pasó de venderzapatos para niñas de 16 años con aros en el ombligo hasta la venta de sistemas de radar para F-16 a gobiernos extranjeros.
Andrés Fiouzi
Andrew Fiouzi es redactor de MEL.
